Twee valleien naast elkaar, en een heuvel ertussen. Die metafoor gebruikt hoogleraar duurzaamheid & marketing Jan Willem Bolderdijk graag als hij praat over gedragsverandering. De ene vallei is het ongewenste gedrag, de andere het gewenste gedrag, en de heuvel een sociaal kantelpunt. Wil je een balletje van de ene vallei in de andere krijgen, dan moet je vooral de heuvel aanpassen.
Het laat zien: de mogelijkheid voor individuen om hun gedrag te verduurzamen, is sterk afhankelijk van hun omgeving, ofwel het ‘systeem’.
Marketing kan sociale context veranderen
Marketing, weet Bolderdijk, is onderdeel van de omgeving die grotendeels ons gedrag bepaalt. Neem onze huidige materiaalintensieve sociale norm, schetst hij. ‘Die is verre van efficiënt meer. Om van A naar B te komen, slepen we 1.200 kilo metaal met ons mee. En om ons warm te houden kopen we 60 nieuwe kledingstukken per jaar. Niet omdat we het nodig hebben, maar omdat dat de huidige sociale context is.’
Die sociale context is heel anders dan een aantal decennia geleden. ‘En je kunt niet ontkennen dat marketing daar een invloed op heeft gehad. Denk aan de autoreclames die je doen denken dat je er niet bijhoort als je geen SUV hebt. Of de fastfashionreclames die je het gevoel geven dat je huidige kleding alweer uit de mode is.’
Om de invloed van marketing op ons (on)duurzame gedrag te begrijpen, is een onderscheid tussen wants en needs nodig, legt Bolderdijk uit. Hij weet: ‘Iedereen wil ergens bij horen, iedereen wil geliefd zijn. Die aangeboren needs kun je niet veranderen. Maar met marketing kun je die needs wel aan andere wants koppelen. Je kunt bijvoorbeeld ook een goed gevoel krijgen van een gerepareerde trui, in plaats van de blits maken in een nieuwe.’
De vijf fases van sociale verandering
Maar wie denkt dat een hoogleraar marketing zich alleen maar bezighoudt met abri’s en advertenties, heeft het mis. Marketing komt vaak neer op het verschuiven van sociale normen. En dus focust Bolderdijk zich ook op het begrijpen van sociale transities.
Zo’n sociale transitie gaat in vijf fases, identificeerde Bolderdijk met collega’s. In de eerste fase, morele erkenning, zet een minderheid van de mensen vraagtekens bij de huidige sociale normen. Vliegschaamte is daarvan een voorbeeld. Het gedrag verandert nog niet per se mee. Andere mensen maken deze pioniers belachelijk, maar toch wordt er ook bij hen een zaadje van twijfel geplant. Die ‘besmetting’ van het netwerk is fase twee: morele versterking.
In fase drie, het naderen van een sociaal kantelpunt, heeft een groot deel van de mensen hun houding aangepast. Maar omdat het ‘systeem’, ofwel de omgeving, nog niet is veranderd, is het moeilijk om het gedrag aan te passen. Zo kun je wel last hebben van vliegschaamte, maar is het in de praktijk moeilijk en vooral duur om de trein te pakken voor enkele honderden kilometers.
Verandert die omgeving vervolgens mee, dan kan dat een kantelpunt veroorzaken waarin verandering zichzelf gaat versterken, stelt Bolderdijk. In fase vier en vijf wordt de nieuwe sociale norm gangbaar, bijvoorbeeld door implementatie in wetgeving en het verdwijnen van in het verleden normale gedragingen.
De vijf fases van sociale verandering. | Credits: Words speak louder than actions, Jan Willem Bolderdijk
In welke fase zit de duurzaamheidstransitie nu?
‘Milieu Centraal voert elke twee jaar een Monitor Duurzaam Leven uit, waarin ze kijken naar de houding rondom gedragingen en het daadwerkelijke duurzame gedrag. Daarin zie je dat het enorm verschilt per onderwerp. Voor de circulaire economie is er al veel draagvlak. Een sociaal kantelpunt lijkt niet ver weg meer. Maar in de voedseltransitie blijft het draagvlak nog achter.
Die monitor laat, net als ons model, goed zien dat observeerbaar gedrag niet alles zegt. Vaak concluderen we op basis van onduurzaam gedrag dat iemand zich ook niet duurzaam wíl gedragen. Maar dat is niet altijd waar. Wat vaak wordt gezien als hypocrisie – het ene willen en het andere doen – kan juist betekenen dat er een kantelpunt aan zit te komen.
Datzelfde geldt trouwens voor polarisatie. Dat wordt als iets slechts gezien, maar discussie over de norm is een onvermijdelijk onderdeel van sociale verandering. Als iemand jou door zijn andere keuzes het gevoel geeft dat je je hele leven iets hebt gedaan wat slecht is voor de planeet, past dat waarschijnlijk niet bij je positieve zelfbeeld. Dan ontstaat er frictie. Maar dat betekent niet dat je er niet over na gaat denken. Polarisatie kan het symptoom zijn van een aankomend kantelpunt: mensen vinden de status quo niet langer vanzelfsprekend en nemen een standpunt in.’
Hoe versnel je zo’n sociaal kantelpunt?
‘Daar doen we nu onderzoek naar. We kijken bijvoorbeeld naar wat we kunnen leren van transities uit het verleden. De Zwarte Pietendiscussie is daar een interessante casus voor. Daarbij zag je heel duidelijk hoe de twijfel over de sociale norm zich door de samenleving verspreidde. Tien jaar geleden associeerde niemand Zwarte Piet met racisme, nu bijna iedereen. We analyseren nu een heleboel Twitter-data over dat onderwerp om te kijken of je zo’n kantelpunt kunt voorspellen. Dat kan ook helpen erop in te spelen.
Roetveegpiet heeft in dit geval echt het verschil gemaakt. Dat was een alternatief dat toch ook een deel van het oude verhaal in stand hield, namelijk dat Pieten door de schoorsteen komen.’
Hoe belangrijk is het dat een alternatief op de oude norm lijkt?
‘Het helpt in elk geval wel. Onvrede over de status quo is niet genoeg; mensen moeten ook het gevoel hebben dat er een haalbaar alternatief is.
Ik denk dat vleesvervangers een deel van de bevolking zeker kunnen helpen meer plantaardig te eten. Als je weer naar het vliegtuig kijkt, zie je ook dat er veel draagvlak is voor de trein binnen Europa. Zo kunnen mensen nog steeds reizen. Het lastige is dat er voor verre bestemmingen nog geen goed alternatief is. Ja, je kunt met de boot, maar daar doe je weken over.’
Wie moet de omgeving veranderen?
‘Het is makkelijk om het ‘systeem’ de schuld te geven. Maar uiteindelijk maakt iedereen onderdeel uit van het systeem. Het helpt bijvoorbeeld al als mensen veel meer praten over hun duurzame keuzes. Daarmee zorgen ze dat de vanzelfsprekendheid van de status quo gaat wankelen. Samen met duurzaam schoenenmerk Nooch en de Hogeschool van Amsterdam doen we onderzoek naar zulke aanknopingspunten voor gesprekken.
Maar ook de overheid kan een rol spelen. Vooral in fase drie, net voor het sociale kantelpunt. De overheid zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om reclames die inefficiënte wants aanjagen voor een deel gewoon te verbieden. Daarmee help je innovatieve merken, voor wie het nu heel moeilijk is om op te vallen. Als jij met een duurzame frisdrank op de markt komt, zie dan maar eens op te boksen tegen het marketingbudget van Coca-Cola.’
In dit model komen overtuigingen vóór gedragsverandering. Kan het ook andersom, bijvoorbeeld door mensen ‘stiekem’ plantaardig te laten eten?
‘Ik denk dat het altijd een wisselwerking is. Een deel van de bevolking zal beginnen met een idee, bijvoorbeeld dat ze minder vlees willen eten. Uiten ze die behoefte en zet de McDonald’s een vegaburger op het menu, dan overtuigen de vegetariërs hun vleesetende vrienden misschien om ‘m ook te proberen. Die kunnen dan weer denken: die is veel lekkerder dan ik had verwacht. Gedrag en overtuigingen beïnvloeden elkaar altijd.’
Systeemdenken voor aanjagen sociaal kantelpunt
Ik spreek Bolderdijk op de Universiteit van Amsterdam, waar hij onderzoek doet en lesgeeft. Niet lang daarna beklimt hij het podium tijdens een bijeenkomst van SEVEN, het multidisciplinaire klimaatinstituut van de universiteit.
Het gaat over het versnellen van de eiwittransitie. Bolderdijk vertelt over het onderzoek op SAIL Amsterdam deze zomer. De organisatie wilde een zo duurzaam mogelijk menu aanbieden. Maar als ze alleen plantaardige burgers zou verkopen, zouden klanten gewoon naar de snackbar gaan. Bolderdijk hielp met het in kaart brengen van de keuzes van consumenten om op basis daarvan interventies te ontwikkelen. Wil je verandering teweegbrengen, dan moet je eerst het systeem goed overzien, betoogt hij.
Waarom is dat systeem zo belangrijk?
‘Omdat alles uiteindelijk met elkaar samenhangt. Denk weer aan dat balletje in de vallei. Om te weten hoe je de heuvels verandert, moet je eerst weten hoe ze eruitzien.
Het voedselaanbod met een hoge voetafdruk op festivals heeft bijvoorbeeld meerdere oorzaken. Deels gaat het om verwachtingen van cateraars van wat consumenten willen, deels om ervaringen met eten die mensen eerder hebben gehad. Dat zijn allemaal verschillende dingen waar je op kunt inspelen.
Organisaties – en trouwens ook de politiek – zijn niet gewend om op zo’n manier te denken. Vaak wordt na lang vergaderen en compromissen sluiten één interventie gekozen voor één bepaalde groep. Maar in complexe, dynamische systemen heeft verandering zelden één oorzaak. Een losse interventie is vrijwel nooit genoeg om de bal in een andere vallei te krijgen. Ik vind eigenlijk dat elk nieuw Tweede Kamerlid op de eerste dag het boek Thinking in Systems van Donella Meadows moet lezen.
Ik vind het zelf heel fijn om zo te kijken. Systeemdenken maakt hoopvol. We denken vaak dat we als eenling heel weinig invloed hebben omdat het systeem muurvast zou zitten. Maar de huidige staat van het systeem is een tijdelijke, min of meer toevallige samenloop van verschillende omstandigheden en partijen. Er is veel meer mogelijk dan we denken.’
Wat betekent dat voor duurzame bedrijven?
‘Ook voor hen is het goed om te denken in systemen. Besef dat jij een onmisbaar radartje bent dat indirect de omgeving van anderen in het systeem beïnvloedt.
En bedenk: je hebt meer invloed dan je denkt. Misschien zal jouw bedrijf niet degene zijn die uiteindelijk financieel de vruchten plukt van een sociale transitie, maar dat betekent niet dat jouw aandeel niet belangrijk is geweest. Juist koplopers die de status quo uitdagen spelen een belangrijke rol. Misschien is wat jij nu doet wel cruciaal voor een ander bedrijf dat over tien jaar het verschil maakt. Dat moeten we meer waarderen.’
