Ja, bedrijven moeten duurzamer produceren, hun afval verminderen en waar mogelijk circulair werken. Maar willen we de klimaatdoelstellingen echt behalen, dan hebben we óók de consument nodig. Die moet immers wel kiezen voor al die elektrische auto’s, vleesvervangers en circulaire matrassen. En dat, weet elke impactondernemer, is soms nog een hele uitdaging.
Toch is het draagvlak voor duurzame gedragingen groter dan het soms lijkt. Dat blijkt uit de Monitor Duurzaam Leven, die sinds 2021 tweejaarlijks wordt uitgevoerd door kenniscentrum Milieu Centraal in opdracht van onder meer het ministerie van Klimaat en Groene Groei en het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. Milieu Centraal onderzocht 113 duurzame gedragingen onder ruim 4.000 respondenten, waarbij het onderscheid maakte tussen de houding versus het daadwerkelijke gedrag.
Het gaat specifiek om gedragingen die belangrijk zijn voor de energie-, voedsel- en grondstoffentransitie. Dat varieert van ‘Energie besparen door thermostaat maximaal op 19 te zetten’ tot ‘Kies een duurzame bank voor je spaargeld’.
Duurzaam gedrag: we willen wel, maar doen het niet
Wat blijkt: er is draagvlak voor duurzaam leven, maar het gedrag verandert niet mee. Gemiddeld staat een meerderheid van de Nederlanders open voor circa driekwart van de duurzame gedragingen, maar slechts een minderheid wordt daadwerkelijk uitgevoerd. Dat zorgt ervoor dat onze gemiddelde voetafdruk te langzaam afneemt om de klimaatdoelen voor 2030 te halen. Minder dan een kwart van de gedragingen wordt door een meerderheid in de praktijk gebracht, stelt Milieu Centraal.
Het grootste onbenutte potentieel ligt volgens het kenniscentrum bij de impactvolle keuzes waar een meerderheid van Nederlanders positief tegenover staat, maar die nog weinig gemaakt worden. Het gaat dan bijvoorbeeld over het vliegtuig vervangen door de trein bij reizen van korter dan duizend kilometer, rundvlees vervangen door kip en weinig nieuwe kleding kopen.
Daartegenover staan ‘bottlenecks’: keuzes met veel minder CO2-uitstoot of landgebruik waar geen groot draagvlak voor is. Daaronder vallen onder meer een auto delen in plaats van bezitten, kleiner wonen en maximaal één dag per week vlees eten.
‘Sweet spots’ zijn gedragingen waar veel mensen voor openstaan, maar die nog weinig gebeuren. | Credits: Milieu Centraal
Potentieel bijna 2 miljoen ton CO2-besparing per jaar
Wordt het bestaande draagvlak wel benut, dan levert dat Nederland jaarlijks een reductie van minstens 1,9 megaton CO2 op, schat TNO. Dat is vergelijkbaar met de besparing wanneer alle Nederlanders voor altijd zes minuten per dag korter douchen.
Maar dan moeten er wel eerst wat drempels worden weggenomen. De grootste daarvan is het idee dat we de enige zijn die willen veranderen. Zo wil 80 procent van de Nederlanders hun smartphone laten repareren voordat ze een nieuwe kopen, terwijl mensen dat percentage inschatten op 50. Dat ontmoedigt ons om die keuze zelf te maken.
‘Een opvallende uitkomst’, vindt Judith Roumen, gedragsonderzoeker bij Milieu Centraal – al is het verschijnsel haar wel bekend uit de psychologie. ‘Mensen denken al snel: ik ben de enige gekke Henkie die hier een beetje duurzaam gaat zitten doen. Maar je bent niet de enige. Daar moet over gepraat worden. Laat het zien als je iets groens doet of ertoe bereid bent. Spreek je uit.’
Mensen schatten de houding van anderen heel anders in dan daadwerkelijk het geval is. | Credits: Milieu Centraal
Veel draagvlak voor refurbished en minder kopen
Het draagvlak onder Nederlanders verschilt erg per transitie. Voor de grondstoffentransitie is veel draagvlak, blijkt uit het onderzoek. De meeste mensen staan ervoor open om minder spullen te kopen, of toch in elk geval spullen gemaakt van milieuvriendelijkere materialen. Ook is het gat tussen houding en gedrag hier wat kleiner geworden. Mensen kopen bijvoorbeeld iets vaker refurbished producten dan twee jaar geleden. Ook tweedehands kleding kopen wordt normaler.
‘Bedrijven zijn soms bang dat er geen draagvlak is voor een circulair product of een dienst die ze op de markt willen brengen’, weet Roumen. ‘Ons onderzoek laat zien dat het draagvlak er echt wel is. Daar kunnen bedrijven op inspelen, bijvoorbeeld door in de marketing meer te focussen op hoeveel mensen graag duurzamere producten willen kopen. Vanuit psychologisch onderzoek weten we dat uitspraken als “Dit is de meest gekozen optie” werken. Verder is het vooral belangrijk dat er meer aanbod komt.’
De juiste doelgroep vinden
Voor de energie- en voedseltransitie is de situatie anders. Het draagvlak voor zonnepanelen en elektrisch rijden is de afgelopen jaren enorm afgenomen, waarschijnlijk onder meer door afschaffing van de salderingsregeling. Ook (veel) minder vlees eten blijft een heikel onderwerp. Het aantal vegetariërs en veganisten nam even toe, maar neemt de laatste jaren weer af. Volledig overstappen op deelvervoer willen mensen al helemaal niet.
Dat betekent niet dat ondernemers hun handen daarvan af moeten houden, zegt Roumen. ‘Deze gedragingen zijn moeilijker te stimuleren en kunnen op weerstand stuiten. Maar voor vrijwel elke onderzochte gedraging geldt dat het draagvlak groter is dan het gedrag. Het is dus een kwestie van de doelgroep vinden die er al voor openstaat.’
Hoewel cijfers per doelgroep niet in het officiële rapport zijn gepubliceerd, beschikt Milieu Centraal wel over deze data, zegt Roumen. ‘Dat gebruiken wij natuurlijk voor onze communicatie, maar het is zonde om het niet te delen met ondernemers die een vergelijkbare missie hebben.’
Overheid moet ook helpen met stimuleren duurzaam gedrag
Waar de ‘sweet spots’ vooral kansen bieden voor bedrijven en consumenten, ziet Roumen bij de ‘bottlenecks’ een onmisbare rol voor de overheid. Er zijn twee manieren om gedrag te veranderen, vertelt ze. Je kunt het onduurzame gedrag verbieden, of het duurzame gedrag aantrekkelijker maken. ‘Dat eerste is een beetje de China-methode; dat past niet zo goed bij het liberale Nederland. Wij willen de vrijheid om zelf te kiezen. Maar uiteindelijk denk ik de overheid toch grenzen moet stellen als we de klimaatdoelstellingen willen halen.’ Uit de Monitor Duurzaam Leven blijkt ook dat de meeste Nederlanders eerder vóór strenge maatregelen vanuit de overheid zijn dan tegen, ook als die hen zelf raken.
De gedragsonderzoeker zou graag zien dat de overheid de juiste voorwaarden schept voor een veranderend aanbod. Tickets voor internationale treinen zijn daar bij uitstek een voorbeeld van, zegt ze. De overheid kan daarbij bijvoorbeeld inzetten op btw-verlaging of kan goede verbindingen naar meer verschillende plekken stimuleren.
Vliegwieleffect: begin bij makkelijke aanpassingen
Het feit dat juist veranderingen met de grootste CO2-besparingspotentie op zo weinig draagvlak kunnen rekenen, kan deprimerend stemmen. Maar dat hoeft het niet te zijn. Roumen wijst op een concept uit de psychologie: het spillover effect. Hoe meer groene gedragingen je aanneemt, hoe sterker je je gaat identificeren als een ‘groen persoon’, weet ze. En dat leidt ook weer tot ander groen gedrag. Gedrag en identiteit versterken elkaar dus.
Roumen: ‘Het benutten van de sweet spots is een no-brainer. Als mensen dat gedrag veranderen, kan dat als een vliegwiel werken. Zo veranderen ze ook gemakkelijker gedrag als vlees eten of autobezit.’
Lees ook:
- Strafrecht biedt kansen voor klimaatzaken: ‘Het is bij uitstek geschikt om gedragsverandering af te dwingen’
- Changemaker Hans Geels (Dille & Kamille): ‘We willen mensen laten nadenken over hun koopgedrag’
- BMW onthult nieuwe waterstofauto: ‘Als je wilt dat mensen hun gedrag veranderen, geef ze dan een keuze’
