Naast informatie over wat er allemaal in een product zit en wat je er mee kunt doen, willen steeds meer consumenten nu ook graag weten wat de milieu-impact is van de productie en de verpakking. 61% van de consumenten waardeert het als dit via een QR-code inzichtelijk is. Gaat het om voedingsmiddelen? Dan is er gedetailleerde informatie over de voedingsscores gewenst, vooral bij Gen Z en millennials. En als de retailer en fabrikant daarbij ook nog een goed verhaal hebben over wat ze concreet doen om voedselverspilling te voorkomen, scoren ze daarmee extra loyaliteitspunten bij 67% van hun klanten.
Frustratie over het aanbod
De hedendaagse consument houdt zich dus meer bezig met zaken als duurzaamheid en gezondheid. En dat komt ook duidelijk naar voren in een rapport dat Capgemini onlangs publiceerde. “Er ligt momenteel een voedingsbodem voor een grote gedragsverandering onder consumenten. En retailers en fabrikanten kunnen een positieve rol spelen in die ontwikkeling”, benadrukt Kees Jacobs, Vice-President Global Consumer Products & Retail bij Capgemini. “Maar er is nog wel een weg te gaan. Zo liggen er nog altijd opvallend veel ongezonde producten in de supermarkt. Als consument moet je vaak moeite doen om gezonde of duurzame alternatieven te vinden. Het aanbod sluit dus nog niet goed aan bij de vraag van een groeiende groep consumenten. Dit houdt de gedragsverandering tegen en leidt tot frustratie.”
Hoger prijskaartje
Het gaat niet simpelweg om een mismatch tussen vraag en aanbod. Er is meer aan de hand. Duurzamer en gezonder betekent in de praktijk maar al te vaak dat er ook een hoger prijskaartje aan zo’n product hangt. En hoewel steeds meer consumenten bereid zijn om een meerprijs te betalen, wordt het een ander verhaal als het prijsverschil de vijf procent overstijgt. Dan haken veel potentiële kopers af.
Consumenten over de streep trekken
Als er een grotere vraag naar duurzame producten ontstaat en het aanbod op dat vlak groeit, zal de productieprijs dalen. Dat biedt vervolgens mogelijkheden om tot lagere verkoopprijzen te komen die helpen om consumenten over de streep te trekken. Dus waarom zetten supermarkten nu al niet massaal in op een grootschalige verduurzaming van hun assortiment? “Dat heeft alles te maken met het tempo van gedragsverandering bij consumenten tot nu toe. Zoiets kost nu eenmaal tijd”, benadrukt Jacobs. “Je kunt niet van het ene op het andere moment de switch maken. Zo heb je ook investeringsruimte nodig om te innoveren, maar paradoxaal genoeg moet het daarvoor benodigde geld op dit moment voor een groot deel met de huidige producten worden verdiend. Maar er is wel iets aan het veranderen: zo zien we dat het groei- en verdienmodel van zowel retailers en fabrikanten snel kantelt. Ze beginnen zich meer en meer op duurzame en gezonde producten te richten. En dat geldt zowel voor A-merken als voor huismerken, waarbij retailers zelf pro-actief stappen zetten.”
Sneller stappen zetten met huismerken
En ja, die A-merken houden de consumententrends uiteraard ook goed in de gaten. En zij proberen wel degelijk in te spelen op de groeiende vraag naar duurzamere en gezondere producten. Dat dit nog niet zo snel gaat, heeft voor een deel te maken met de grote en complexe organisaties die achter A-merken zitten. Maar als het gaat om de productie van hun huismerken, is dat een ander verhaal, weet Maaike Slagter, Director Retail & Consumer Products bij Capgemini Invent. “Daar bevinden retailers zich namelijk wel in de positie om kritischer naar de duurzaamheidsdoelstellingen te kijken, op dat vlak meteen actie te ondernemen en dus sneller stappen in de goede richting te zetten.”
Nieuwe promotiemogelijkheden
Wat ook zou helpen, is als retailers en fabrikanten hun duurzame producten nadrukkelijker onder de aandacht brengen. Grotere promotie-inspanningen dus. En ook op dat vlak is er de laatste jaren het nodige veranderd. Zo zijn sociale media een nog grotere rol gaan spelen bij aankoopbeslissingen en moet de invloed van influencers al helemaal niet worden onderschat. En gaan consumenten op zoek naar aanbevelingen voor producten of diensten? Dan laten ze de traditionele zoekmachines vaak links liggen en wenden ze zich al snel tot een generatieve AI, zoals ChatGPT. “Ook voor supermarkten en andere retailers is het zaak om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden van AI”, geeft Slagter aan. “De ontwikkelingen op dat vlak gaan echt razendsnel. Dat werd me afgelopen januari ook duidelijk tijdens mijn bezoek aan de NRF in New York, de grootste retail-beurs in de wereld. Ik geloof niet dat ik daar een stand heb gezien waar geen AI-toepassing werd getoond.”
Menselijker
Naast het verkoopverhaal is het bij duurzame producten belangrijk om goed in te spelen op de informatiebehoefte van de consument. Zij willen niet alleen informatie over de ingrediënten en voedingswaarden, maar willen ook weten hoe een product en de verpakking tot stand zijn gekomen. “Transparante communicatie is heel belangrijk”, benadrukt Slagter. “Leg duidelijk uit hoe en waarom de producten en services duurzamer en gezond zijn. En straal dat uit in alles wat je doet: in je winkelpresentatie, schapindeling, promoties en prijzen. Zorg daarbij voor relevante en persoonlijke informatie, zowel op de fysieke producten en promotiematerialen als in digitale uitingen. Dat wekt vertrouwen. Consumenten zien dan dat je in ieder geval je best doet, maar dat er soms praktische bezwaren zijn die ervoor zorgen dat dingen minder snel gaan dan je zou willen. Als je daar eerlijk over bent, maakt dat je alleen maar menselijker.”
Ingesleten gewoontes doorbreken
Mensen zijn gewoontedieren. Dat is, volgens Jacobs, ook zeker iets om rekening mee te houden bij de introductie van duurzamere en gezondere producten. “Het kost tijd om consumentengedrag te veranderen, want vaak zijn dat ingesleten gewoontes. Dus als mensen ervoor kiezen om iets anders te kopen dan wat ze gewend zijn, moet je ervoor zorgen dat zo’n koopervaring flawless verloopt.”
Ook daar ligt dus nog een uitdaging. Maar als retailers en fabrikanten al het voorgaande oppakken en daarbij de nodige steun krijgen van de overheid, kunnen ze op verschillende vlakken een mooie voortgang boeken. En dan zouden we in Nederland weleens verrassend snel een tipping point kunnen bereiken, waarbij er een kritische massa ontstaat die ervoor kan zorgen dat duurzame en gezonde producten hier echt mainstream worden.
Inzichten uit recent Capgemini-onderzoek:
• Het aandeel consumenten dat bereid is meer dan 5% voor duurzame producten te betalen, is de afgelopen twee jaar gestaag gedaald. Het aantal dat zegt minder dan deze 5% (maar wel wat extra) te willen betalen, is flink gestegen.
• Transparantie over duurzaamheid en CO2-impact is belangrijk: 61% waardeert het als deze informatie via een QR-code beschikbaar is.
• Voedingswaarden via een nutri-score spelen een belangrijke rol: voor 62% van de Nederlandse consumenten, en zelfs bij 76% van de millennials en 71% van Gen Z.
• 67% van de consumenten vindt het belangrijk dat retailers actief voedselverspilling tegengaan.
• Een kwart van de millennials is overgestapt op het meestal kopen van plantaardig vlees. En 54% van de Nederlandse consumenten kijkt bewust naar plantaardige alternatieven
Lees ook:
- Nee, generatieve AI’s hoeven geen energievreters te zijn
- Wereldwijde trend: bedrijven worden duurzamer, maar geopolitieke spanningen brengen onrust
- Wereldprimeur: Nederlandse bedrijven halen CO2 uit de lucht met behulp van windenergie
- Gevolgen klimaatverandering op extreem weer veel scherper duidelijk dankzij nieuwe simulatie
Dit artikel is gemaakt door een van onze expertredacteuren in samenwerking met onze partner Capgemini. Change Inc. werkt met partners die de klimaattransitie aanjagen. Zij kunnen cases presenteren waar anderen zich aan kunnen optrekken en zijn eerlijk over de uitdagingen. Niet één bedrijf is al 100 procent duurzaam, maar veel zijn onderweg. Dankzij ons partnermodel zijn onze artikelen gratis toegankelijk voor iedereen. Benieuwd naar hoe wij werken? Klik hier.
