Of hij haar kon introduceren bij een aantal durfinvesteerders uit zijn netwerk? Die vraag stelde Angela Ursem een klein half jaar geleden aan Henk Jan Beltman, oud-ceo en mede-eigenaar van Tony’s Chocolonely. Nou, het antwoord was dus keihard nee. ‘Daar schrok ik een beetje van’, blikt ze terug. ‘Tot hij zei dat hij het zelf wilde doen.’
Ursem is medeoprichter en ceo van de duurzame skincare-startup Food for Skin. De startup maakte begin september bekend dat het in totaal 810.000 euro heeft opgehaald bij Doen Participaties en Rabo Foundation – en bij Genuine Business dus, het investeringsvehikel van Beltman. Genuine en Doen Participaties verwerven een aandelenbelang, Rabo Foundation verstrekt een langjarige lening.
Hoe groot dat belang is, deelt Ursem niet. Wel geeft ze aan dat zij samen met mede-eigenaren Cathy Molenaar-Ursem, de coo en haar zus, en Manon Fennis, de cco, een ‘dikke meerderheid’ houdt. ‘We willen de controle houden over het bedrijf. Onze investeerders vinden dat ook belangrijk.’
Het team van drie is sinds kort uitgebreid met een (fractional) cfo: Laurie Lancee, de oprichter van Vini Mini.
Skincare van groenten
Food for Skin maakt huidverzorgingsproducten die veganistisch zijn en voor 100 procent uit natuurlijke materialen bestaan. Nu is dat op zichzelf niet uniek, maar wat wél bijzonder is, is de herkomst van die ingrediënten. De crèmes en serums van het merk bestaan gemiddeld voor bijna 40 procent uit reststromen uit de voedingsindustrie.
De druivenpulp die overblijft bij de wijnproductie bijvoorbeeld, of de pitten van pompoenen die tot blokjes of soep worden verwerkt. De schillen van biologische tomaten, afkomstig uit een Italiaanse pastasausfabriek. Daar worden oliën en andere extracten van gemaakt die Food for Skin voor de productie gebruikt.
Dat klinkt misschien als een wat gekke ingrediëntenlijst, maar volgens Ursem worden zulke groente- en fruitextracten al ‘ongelooflijk veel’ gebruikt in de cosmetica-industrie, onder andere vanwege de antioxidanten die erin zitten.
‘Wat goed is voor je lijf, is ook goed voor je huid’, lacht ze. ‘Je herkent de namen op de verpakking alleen niet. Ook dat is iets dat wij anders willen doen: helderheid verschaffen over wat je nu eigenlijk op je huid smeert. We communiceren heel duidelijk over de ingrediënten in onze producten, in begrijpelijk Nederlands.’
Waarde toevoegen aan economie
Food for Skin gaat niet zelf bij de fabrieken langs om voedselafval in te zamelen, maar koopt deze ‘cosmetische ingrediënten’ in bij gespecialiseerde leveranciers. In Europa, om de transportkilometers tot een minimum te beperken en daarmee de CO2-uitstoot zo laag mogelijk te houden. Het Italiaanse biochemiebedrijf Phenbiox bijvoorbeeld, dat voor 100 procent in eigen land inkoopt en zoveel mogelijk circulair probeert te werken.
Het was een van de dingen die Ursem en haar zus op het spreekwoordelijke bierviltje schreven, toen ze aan het brainstormen waren voor Food for Skin: zoveel mogelijk ‘geupcyclede’ ingrediënten. Neem die tomatenschillen – die worden normaal gesproken verwerkt tot veevoer.
‘Wij verwerken het in een product dat veel meer waarde toevoegt aan de economie’, vertelt Ursem. ‘En zolang mensen tomatensaus blijven kopen, zijn wij gegarandeerd van een doorlopende toevoer.’
Badkamer vol microplastics
Het is alweer een jaar of acht geleden dat Ursem de Beat the Microbead-app van de Plastic Soup Foundation op haar telefoon installeerde en besloot de camera op haar badkamerkastje te richten. Ze schrok zich een ongeluk van het resultaat. Bijna alle producten in haar badkamer bevatten microplastics, kunststoffen die cosmetica en verzorgingsproducten bepaalde eigenschappen geven.
Zus Cathy, die schoonheidsspecialist is, zag ondertussen dat de huid van haar klanten niet goed reageerde op al die synthetische rommel en wilde een alternatief aanbieden. ‘Alleen was dat er niet’, zegt Ursem. ‘Wij konden in elk geval geen merk vinden dat aan onze eisen voldeed. Dus zijn we zelf aan de slag gegaan met een cosmetisch wetenschapper. In de weekenden en avonduren, naast onze banen.’
Ursem is dan net begonnen als head of global marketing communications bij een van de bekendste impactbedrijven van Nederland: Tony’s Chocolonely. Mede-eigenaar Henk Jan Beltman kent ze overigens al langer. ‘We hebben samen gestudeerd. We waren niet echt bevriend, maar wisten wel van elkaars bestaan. Pas bij Tony’s kwam de klik er echt.’
Kennismaking met impact-ondernemen
Voor Tony’s had Ursem leidinggevende marketing- en communicatierollen bij grote namen als Heineken, G-Star Raw, Nike en Ahold. Mooie bedrijven waar ze veel leerde, maar tegelijkertijd groeide ook het besef, dat ze spullen aan het pushen was die mensen misschien helemaal niet nodig hadden.
‘In essentie is marketing erop gericht om meer en meer te verkopen’, zegt ze. ‘Ik dacht: moet ik dat op deze manier blijven doen? Daarom ben ik bij Tony’s gaan werken. Dat werd een kantelpunt in mijn carrière.’
De lessen die Angela Ursem bij Tony’s Chocolonely leerde, past ze nu toe bij Food for Skin. ‘Mensen kopen een product niet vanwege het mooie verhaal, maar omdat het goed is.’ Foto: Food for Skin
Bij het chocoladebedrijf zag Ursem van dichtbij wat het betekende om te impact-ondernemen: ondernemen met een missie die verder reikt dan alleen winst maken. Een wereld van verschil met haar eerdere werkgevers, zegt ze. ‘Hoe er werd vergaderd alleen al. Elke meeting startte met de waarden van Tony’s. Waarom zijn we hier? Waarom doen we dit? Dat was bij alle besluiten het uitgangspunt.’
Ondertussen worden na tweeënhalf jaar ook de verzorgingsproducten die ze in haar vrije tijd met Cathy ontwikkelt, door het laboratorium goedgekeurd voor de productie en verkoop. Waarmee de zussen Ursem voor de keuze komen te staan: gaan ze ervoor of niet?
‘Een week later kwam covid en ging Nederland in lockdown’, lacht Ursem. ‘Toen dacht ik: de wereld staat toch al op zijn kop, dan kan ik dit risico wel nemen. Al heb ik mijn baan bij Tony’s met pijn in mijn buik opgezegd, hoor. Maar ik wilde dit gewoon gaan doen.’
Vijf jaar bootstrappen
Food for Skin is de eerste vijf jaar gebootstrapt, ofwel uit eigen zak en eigen cashflow gefinancierd. Voor hun startkapitaal breken de zussen hun pensioenpot aan.
‘Voor de ontwikkeling van een nieuw verzorgingsproduct heb je minimaal 10.000 euro nodig, en wij hadden er vijf’, zegt Ursem. ‘Vervolgens moesten we ook een webshop bouwen en daar voorraad achter zetten. We kopen zes tot negen maanden van tevoren in, zo gaat dat in deze industrie, en nemen altijd voor een half jaar aan producten op voorraad. Daar ging dus ook best wat geld inzitten. Verder kun je best kostenefficiënt een nieuwe business runnen. We zijn gewoon gestart in de kelder, met een paar computers.’
Het was desondanks geen vetpot. ‘Het eerste jaar konden we onszelf geen salaris uitbetalen. Ik leefde met name van mijn spaargeld.’
Inmiddels heeft het merk naast de webshop ook veertig verkooppunten, maar bij de start kiest Food for Skin bewust voor directe (online) verkoop aan de consument. Naar de retail gaan had op dat moment geen zin, vertelt Ursem. ‘De winkels waren toch dicht.’
Maar hoe bereik je als startend online merk je doelgroep? Daarvoor kon ze putten uit de lessen die ze bij Tony’s leerde. De belangrijkste: mensen kopen een product niet vanwege het mooie verhaal, maar omdat het een goed product is. ‘Duurzaamheid is meer een hygiënefactor.’
Dat geldt zeker voor producten die consumenten dagelijks gebruiken en waarvoor ze moeten worden weggelokt van hun vaste merken. ‘Daarom hameren we ook zo op kwaliteit’, zegt Ursem. ‘In de eerste plaats brengen wij verzorgingsproducten die de huid steviger en sterker maken. Daarvoor heb je maar drie producten nodig: een voor reiniging, een voor voeding en een voor bescherming.’
Zo gaat het verhaal van Food for Skin rondzingen: klanten zijn blij met de producten. Het bedrijf doet ook campagnes met influencers, maar uiteindelijk gaat er volgens Ursem niets boven mond-tot-mond-reclame.
Kleinere marges dan de industrie
Naast het product moest de prijs-kwaliteitverhouding op orde zijn. Een potje dagcrème (50 ml) kost 39,50 euro: dat lijkt best aan de prijs, maar daarmee zit Food for Skin volgens Ursem onder het marktgemiddelde van ongeveer 45 euro. Nog steeds geen bedrag dat elke consument kan of wil betalen, weet ze. ‘Maar het is wel een eerlijke prijs. Met de keuze voor geupcyclede ingrediënten is onze inkoop ook duurder. Daarom kiezen we er bewust voor om zelf genoegen te nemen met kleinere marges. Die zijn niet te vergelijken met die van de traditionele skincare-industrie.’
Omzetcijfers deelt het bedrijf niet. Ursem: ‘We hebben nu 15.000 klanten, waarvan de meesten meerdere keren per jaar bij ons bestellen, voor een gemiddeld bedrag van 50 à 60 euro per keer. Dat geeft een beeld.’
Inmiddels hoeven de zussen niet meer op hun reserves te teren. Na twee jaar kunnen ze zichzelf salaris uitkeren – wat helpt, is dat Ursem thuis niet de enige kostwinner is en haar zus haar werk in de beautysalon heeft. Recent volgde een nieuwe mijlpaal: sinds deze zomer draait Food for Skin break-even.
Klantenbestand verdubbelen
Voor Ursem is dat hét bewijs dat het businessmodel werkt. ‘Maar het was echt bikkelen. Hoe vaak we wel niet te horen hebben gekregen dat het niet kon, dat het niet haalbaar was of te duur. Wacht maar, dacht ik dan.’ Neemt niet weg dat het allemaal best wel pittig was. ‘Als ik het over zou kunnen doen, zou ik veel eerder om hulp hebben gevraagd. We probeerden het allemaal zelf uit te vinden. Terwijl er zoveel mensen zijn die willen helpen.’
Nu Food for Skin zwarte cijfers schrijft, is het tijd voor de volgende fase. Ursem: ‘Het afgelopen jaar hebben we de achterkant van het bedrijf – productie, logistiek en fulfilment – zo ingericht dat we de komende vijf jaar snel kunnen gaan opschalen.’ Het verse groeigeld investeert de startup onder meer in de zichtbaarheid en naamsbekendheid van het merk.
Eind 2026 moet het klantenbestand van 15.000 adressen in Nederland ten minste zijn verdubbeld. Verder start Food for Skin volgend jaar met de voorbereidingen voor uitrol naar België en Duitsland. De marktintroductie staat gepland voor 2027.
Vraag aanjagen
Stap voor stap moeten andere Europese landen volgen. Ursem: ‘Over vijf jaar willen we in de top 10 van duurzame cosmeticamerken in Europa staan. We willen een koploper worden in de breedste zin van het woord, want we hopen dat andere bedrijven onze werkwijze volgen.’
Dat betekent dat achter de schermen aan het vergroten van de impact wordt gesleuteld. Food for Skin werkt al samen met de sociale werkplaats Boro Atelier, waar de wasdoekjes van het merk worden gemaakt, en zoekt een partner voor het samenstellen van de nieuw te introduceren cadeaupakketten.
Met recyclewinkel Droppie werkt het bedrijf aan een statiegeldsysteem voor de glazen potjes en flesjes en met een subsidie van de RVO wordt onderzocht of de ‘virgin’ pompoenzaadolie die het bedrijf nu gebruikt, in plaats daarvan uit de pitten van Nederlandse pompoenenrestanten kan worden gehaald.
Idealiter bestaan de skincareproducten straks voor 100 procent uit grondstoffen die anders als veevoer of biomassa waren geëindigd, zegt Ursem. ‘Daarvoor is het aanbod, en de kwaliteit ervan, nu nog niet groot genoeg. Wij proberen die vraag aan te jagen.’ Want eigenlijk vindt ze het te idioot voor woorden dat er pompoenen en tomaten speciaal voor de cosmetica-industrie worden gekweekt. ‘Kom op zeg. Die groente is bedoeld om monden te voeden.’
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.
