Een discounter die voorloopt op het gebied van duurzaamheid? Voor het grote publiek blijft dat onverwacht. De Duitse supermarktketen Lidl is zo’n formule en timmert met die propositie flink aan de weg. Het bedrijf zag het aantal bezoekers de afgelopen drie maanden opvallend snel toenemen, signaleren vaktitels Adformatie en Distrifood. De afgelopen zes weken trok de supermarkt zelfs meer klanten dan de concurrentie, op Albert Heijn na. Een mijlpaal: eerder moest Lidl Jumbo nog voor zich dulden.
Lidl komt er – letterlijk – voordelig uit in prijsvergelijkingen van Radar, maar dat is volgens retailstrateeg en supermarktkenner Bart Fischer, de eigenaar van adviesbureau 7BFT, niet de enige reden voor de toeloop. De supermarkt heeft het spel slim gespeeld, zegt hij. “Lidl is bijna dertig jaar geleden in Nederland begonnen. Als een typische prijsvechter, aan de onderkant van de markt. Gaandeweg kwam het bedrijf tot het besef dat het, als onderdeel van een internationaal concern, zijn inkooppower ook op andere manieren kan benutten.”
In plaats van nóg goedkoper te worden, is Lidl gaan inzetten op een duurzamer en kwalitatief beter assortiment. Een strategische keuze om een breder publiek binnen te krijgen, die zich nu uitbetaalt, zegt Fischer. “En waar veel andere supermarkten vooral verduurzamen om, even plat gezegd, geen gezeik te krijgen, neemt Lidl deze beweging bloedserieus.”
Middenmoter
Is de tweede supermarkt van Nederland qua bezoekersaantallen, ook de duurzaamste? Dat wil zeggen: in vergelijking met de andere grote spelers, een specialist als Ekoplaza daargelaten. Daarover valt te twisten. In het Dashboard Duurzaamheid Supermarkten van het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur komt Lidl op veel vlakken naar voren als een middenmoter.
Met de kanttekening, zegt Toine Timmermans, programmamanager duurzame voedselketens bij Wageningen University & Research en directeur van Stichting Samen Tegen Voedselverspilling, dat deze monitor relatief nieuw is. “De resultaten zijn nog niet robuust, daar kun je eigenlijk niet te stevige conclusies aan verbinden.”
In de meest recente meting, van 2023, zit Lidl qua omzetaandeel uit biologische producten (2,7 procent) tussen Albert Heijn en Jumbo in. Op het gebied van de eiwittransitie moet het bedrijf de gele en blauwe concurrent voor zich dulden; bij Lidl is momenteel 39 procent van de verkochte eiwitten plantaardig, bij Jumbo 43,6 procent en bij Albert Heijn 44,1 procent.
Bij het aanbod van producten met een duurzaamheidskenmerk steekt de Duitse discounter er wel met kop en schouders bovenuit. Bijna een kwart van de totale omzet komt van producten met een zogeheten ‘topkeurmerk’. Lidl stelt in het eigen MVO-verslag dat het om 36,4 procent van de omzet gaat. Bij Albert Heijn is dit volgens de monitor ongeveer 15 procent, van Jumbo zijn geen cijfers bekend.
Sector wakker schudden
Wat Lidl op het gebied van duurzaamheid heel goed gedaan heeft, zeggen deskundigen, is de rest wakker schudden. Daarvoor moeten we volgens Timmermans ruim vijf jaar terug in de tijd.
Een periode waarin Lidl zichzelf nadrukkelijk in de groene kijker begon te spelen door een aantal initiatieven achter elkaar te lanceren. Het bedrijf opende de eerste energie-neutrale supermarkt van Nederland, een supermarkt die draait op zelfopgewekte energie, afkomstig van bijna 1.800 zonnepanelen. Een ander voorbeeld zijn de ‘Verspil mij niet’-stickers tegen voedselverspilling. Daarmee mogen producten die bijna over de houdbaarheidsdatum zijn, voor 50 of zelfs 25 cent weg.
Lidl wil het omzetaandeel uit biologische groente en fruit volgend jaar hebben verdubbeld ten opzichte van 2022. | Credit: LidlLidl was destijds de duurzame uitdager, zegt Timmermans. “Het bedrijf koos bewust voor de koploperspositie en daagde andere supermarkten uit om hun voorbeeld te volgen.” Dat deed de discountsuper ook omdat het kón, vult Fischer aan. Lidl Nederland is onderdeel van de Duitse Schwarz Group, dat 13.900 winkels in 32 landen heeft. Van die winkels hebben ruim 12.000 het Lidl-uithangbord. “Zoals eerder aangegeven: dat zorgt voor enorme synergievoordelen bij de inkoop.”
Intrinsiek gedreven
De keten heeft daarnaast een compacter en dus makkelijker te verduurzamen aanbod dan de meeste andere supers. Het basisassortiment bestaat uit slechts 2.300 artikelen. Ter vergelijking: Albert Heijn verkoopt circa 20.000 verschillende producten. Lidl zag kortom een zakelijke kans, maar de duurzame draai is niet alleen commercieel gedreven, haasten experts zich te zeggen. Timmermans: “Bij CEO Marcel Oosterwijk komt dat echt van binnenuit, hij is intrinsiek gedreven. Hij kreeg ook veel ruimte om de groene koers vorm te geven. Ook binnen Schwarz was Lidl een voorloper.”
Kiezen om voorop te lopen kan ook tegen een bedrijf werken, laat concurrent Jumbo zien. Het familiebedrijf uit Veghel besloot in maart 2024, als eerste Nederlandse supermarkt, te stoppen met aanbiedingen op vlees. Jumbo wilde een statement maken, in de hoop dat andere bedrijven zouden volgen, maar het tegenovergestelde gebeurde – zij schroefden de kortingsacties in het vleesschap juist op, in de hoop marktaandeel naar zich toe te trekken.
Met veel lawaai
Onderdeel van Lidls strategie is dat het bedrijf met nieuwe duurzame initiatieven of lanceringen nadrukkelijk de spotlights opzoekt. Zoals bij de introductie van hybride gehakt in de zomer van 2024: 60 procent rundvlees, 40 procent eiwit uit erwten. Daar is Lidl niet uniek in, Jumbo verkoopt bijvoorbeeld ook hybride gehakt met veldbonen. Maar die doet dat met minder tromgeroffel, zegt Fischer. “Bedrijven kunnen meerdere strategieën volgen. Vertellen we het wel, met het risico dat we een deel van de klanten afschrikken, of juist niet, met het risico dat consumenten zich achteraf misschien bekocht voelen?”
Lidl introduceerde vorig jaar zomer hybride gehakt: dat bestaat voor 60 procent rundvlees en voor 40 procent eiwit uit erwten. | Credit: LidlHet bedrijf had in 2017 ook al met veel tamtam een handtekening gezet onder een contract voor de exclusieve verkoop van Kipster-eieren, afkomstig van een dier- en milieuvriendelijke pluimveehouderij die op dat moment alleen nog op papier bestond. “Niks pilot, Lidl tekende gewoon direct voor vijf jaar”, zegt Timmermans. “Dat heb je nodig om als duurzaam bedrijf te kunnen ondernemen, met die afnamegarantie is het gelukt de benodigde investeringen rond te krijgen.”
Stunten met biologische bananen
De stappen sluiten aan bij een andere transitie die door ceo Marcel Oosterwijk is ingezet; de overgang van discounter naar betaalbare versspecialist, met een sterke focus op groente, fruit en brood. Productgroepen waarin het bedrijf zich voornam de beste te worden, zegt Timmermans. “En wie de beste in groente en fruit wil zijn, komt al snel uit bij biologisch.”
Lidl wil het omzetaandeel uit biologische groente en fruit volgend jaar hebben verdubbeld ten opzichte van 2022; van ruim 4 naar ruim 8 procent. De supermarkt wil de biologische bananen en courgettes ook vaker in de aanbieding doen. Verstandig, denkt retailstrateeg Fischer. “Lidl blijft in de eerste plaats een discounter. Ze moeten wel iets met promoties doen, anders worden ze voor klanten te duur. Ze moeten hun primaire klantgroep natuurlijk ook niet van zich vervreemden.”
Het bedrijf zal ook willen waken voor wat Albert Heijn een maand geleden overkwam. De blauwe grootgrutter werd door Milieudefensie aan de schandpaal genageld, omdat het ‘tot 40 procent te veel’ zou rekenen voor het biologische assortiment.
Nieuwe CEO
Toine Timmermans vindt het best spannend dat groene kartrekker Marcel Oosterwijk per juli 2025 afzwaait als CEO; de topman schuift door naar het internationale hoofdkantoor. “Het duurzaamheidsbeleid hangt enorm aan zijn persoon – maar gelukkig niet alleen aan hem. Ook Quirine de Weerd, hoofd CSR en corporate communications, en haar team dragen dat helemaal uit en die zie ik daar echt niet mee stoppen.” Fischer vult aan: “Daarnaast wordt de duurzame koers vanuit het hoofdkantoor aangejaagd.”
Timmermans hoopt dat opvolger Peter de Roos, momenteel lid van de internationale Lidl-directie, net zo’n groen hart heeft als Oosterwijk. “De duurzame koers loslaten zou ook gewoon dom zijn. Neem het thema voedselverspilling; Nederlandse supermarkten verspillen nu 35 procent minder dan vijf jaar geleden, goed voor een besparing van 150 miljoen euro. Dat is serieus geld en we weten allemaal hoe belangrijk marge in de foodretail is.”
