Tijdelijke aanbiedingen zoals hamburgers 1+1 gratis en kipfilet tweede halve prijs zijn bij Jumbo niet meer te vinden. De beslissing kreeg destijds veel aandacht en haalde het internationale nieuws. Hoe pakt de maatregel in de praktijk uit? Leidt het tot minder vleesverkoop en wat zijn de financiële gevolgen?
Meerdere knoppen
“Jumbo is een familiebedrijf. Dat maakt dat we extra rekening houden met de generatie van de toekomst”, zegt Marjolein Verkerk, hoofd MVO. “Daar handelen we ook naar: we hebben duurzaamheidsdoelen opgesteld en ons gecommitteerd aan het Science Based Target Initiative.”
Eén zo’n doelstelling is gericht op plantaardige voeding. Jumbo streeft naar een verkoop van 60 procent plantaardige eiwitten in 2030. De overige 40 procent moet dan bestaan uit duurzamere dierlijke producten. De verhoudingen zijn nu om en nabij omgekeerd. “Als supermarkt kunnen we aan verschillende knoppen draaien. Dat gebeurt ook. Zo hebben we getest met de positie in het schap: wat gebeurt er als we plantaardige alternatieven in het vleesschap leggen? Daarnaast hebben we de prijzen rechtgetrokken, waarbij klanten voor een huismerk vleesvervanger nooit meer betalen dan voor de vergelijkbare dierlijke variant. We zetten in op plantaardige kant-en-klaarmaaltijden en maken de recepten op de verspakketten vaker vleesloos. Er gebeurt een hoop. Tegelijkertijd merken we dat het niet snel genoeg gaat.”
Statement
Er moet duidelijk een tandje bij, aldus Verkerk. “Veel supermarkten maken werk van de eiwittransitie. Wat gaan wij nu als Jumbo doen om een extra stap te zetten en een voorbeeld te zijn?” Daaropvolgend besloot de supermarktketen te stoppen met vleespromoties. Een spannende keuze, erkent ze. “Vooraf is het moeilijk om in te schatten wat het effect gaat zijn, maar we wilden een duidelijk statement maken.”
De Ommezwaai
Dat verandering langzaam gaat, klopt niet altijd. In de serie De Ommezwaai belichten we organisaties die radicale keuzes maken en daardoor snel transformeren. Eerder schreven we over Boermarke uit Enschede: van oorsprong een zuivelbedrijf, nu produceert het uitsluitend plantaardige producten.
Dalende vleesverkoop en omzet
Sinds Jumbo vers vlees niet meer afprijst, loopt de verkoop terug. Dat heeft impact op de omzet, zegt Verkerk. “Dat hebben we ingecalculeerd en is geen ramp. Het gaat ons namelijk niet alleen om omzet, maar ook om duurzame impact maken. Het is natuurlijk wel lastig als je klanten verliest.”
Dat ziet collega Menno Wigtman gebeuren. Hij is verantwoordelijk voor de eiwittransitie binnen Jumbo. “Veel consumenten hebben toch het gevoel dat ze zonder tijdelijke aanbiedingen duurder uit zijn. Dat gevoel strookt niet met de werkelijkheid, maar die prijsprikkel zorgt er toch voor dat mensen hun vlees bij de concurrent halen. Als commerciële partij is dat natuurlijk niet wat we willen. Mijn oproep aan andere supermarkten luidt: volg ons voorbeeld en stop ook met vleespromoties. Dan krijgen we weer een eerlijk speelveld en veranderen we daadwerkelijk gedrag.”
“Dat we geen aanbiedingen meer hebben, wil niet zeggen dat klanten bij ons geen vlees meer kunnen kopen voor een goede prijs”, valt Verkerk bij. “Altijd lage prijzen vormen een belangrijk onderdeel van de Jumbo-formule. Onze filosofie is dat we in de basis lage prijzen hanteren. Dat maakt die extra aanbiedingen die mogelijk overconsumptie stimuleren niet echt nodig. De consument lijkt daar anders over te denken.”
Desondanks staan ze bij Jumbo nog altijd achter de keuze, zegt Wigtman. “Commercieel gezien hadden we het beter niet kunnen doen. Tegelijkertijd is het een bewuste steen in de vijver geweest. In alle eerlijkheid had ik verwacht dat ons voorbeeld zou worden opgevolgd door andere supermarkten. Dat is helaas vooralsnog niet het geval.”
Verruimen
De stuntstop geldt niet voor vleeswaren voor op brood, borrelhapjes en vlees dat in andere producten is verwerkt. Vlees verdwijnt ook niet uit de folders. Zou dat een volgende stap kunnen zijn? Voorlopig niet, zegt Verkerk. “We kijken met welke beslissing we de meeste impact kunnen maken binnen de investeringsruimte die er is. Momenteel hebben we te maken met moeilijke marktomstandigheden. In plaats van de stuntstop te verruimen, gaan we op meerdere vlakken aan de slag. We onderzoeken of we met productaanbod, kwaliteit en smaak ook gedragsverandering kunnen afdwingen.”
Hybride
Hybride producten vormen een onderdeel van de mix. “Kijk”, zegt Wigtman tijdens een rondje door de winkel in Utrecht Leidsche Rijn. Hij pakt een verpakking met twee hamburgers van het eigen merk uit het schap. “Hier zijn Nederlandse veldbonen aan toegevoegd. Dat doen we met veel artikelen: 65 procent van onze gemalen vleesproducten is hybride. Die verrijken we met plantaardige ingrediënten. Dat is duurzamer, gezonder en volgens ons testpanel minstens zo lekker. Zo nemen we doorsnee en vleesetende klanten onbewust mee in een meer plantaardig dieet. Zo maken we het voor klanten die vlees eten makkelijker om toch mee te gaan in een meer plantaardig dieet. Zij zijn nog altijd ruim in de meerderheid, waardoor we meer mensen bereiken dan wanneer we ons alleen op vegetarische en plantaardige consumenten zouden richten.”
Voor de klassieke vlees- en zuivelsector is de aanpak wennen. “We nemen onze leveranciers mee en leggen de nadruk op wat wél kan. Dat is een hoop. Mijn ervaring is dat het productinnovaties stimuleert”, zegt hij.
Innovatie
Die innovatie wil de supermarkt extra stimuleren met het Jumbo Impactfonds. Daarmee stelt de supermarkt jaarlijks een pot geld beschikbaar om initiatieven van huismerkleveranciers te financieren, legt Wigtman uit. Het doel is CO2-reductie. “Vaak heeft dat met productontwikkeling te maken, denk aan een nieuw product of een aanpassing in de receptuur. Soms gaat het om een verduurzaming van het productieproces, bijvoorbeeld dankzij schone energiebronnen. Een concrete innovatie uit het Impactfonds is een plantaardig glansmiddel (strijkmiddel). Dankzij die vondst zijn al onze broodbolletjes nu vrij van dierlijke gelatine. Ook onze tompoucen bevatten geen dierlijke gelatine meer.”
Verkerk: “Omdat we het doorvoeren in ruim 700 Jumbo-winkels is dat een mooie stap. Op productontwikkeling en innovatie is er al hartstikke veel mogelijk. Er spelen ook andere zaken: wie gaat erin investeren, hoe creëer je vraag en hoe presenteer je het aan de klant? Met het fonds willen we in ieder geval een drempel wegnemen als het gaat om investeringen.”
Heilige graal
Volgens Verkerk bestaat er geen heilige graal om verduurzaming af te dwingen. “Het is acteren op verschillende vlakken. We krijgen gelukkig steeds meer inzicht in het effect van onze acties. We komen er langzaam maar zeker achter wat wel en niet werkt. In onze vernieuwde Jumbo Foodmarkt in Breda hebben we vorig jaar Green Grill gelanceerd. Dat is een versconcept waarmee we klanten willen inspireren om op een makkelijke en lekkere manier meer groenten te eten. Dat doen we ook met nieuwe productlijnen, zoals Smaakmakers. Die bestaat uit kruiden, oliën, boters en sauzen om groenten eenvoudig op smaak te brengen. En met onder andere Wageningen University & Research onderzoeken we hoe we consumenten vaker voor plantaardige kunnen laten kiezen.”
Green Grill in Jumbo Foodmarkt Breda. | Credit: Jumbo“In klantgedrag zien we een toenemende interesse voor lokaal eten”, vult Wigtman aan. “De inkoop in onze versketens, neem vlees, zuivel en AGF (aardappel, groenten, fruit), gebeurt zo dichtbij mogelijk. Ruim 75 procent van die producten is voorzien van het Van Dichtbij-logo. Dat wil zeggen dat het van dichtbij komt, dus uit Nederland.”
Lopend naar het zuivelschap wijst Verkerk naar de plantaardige yoghurtvariaties van De Nieuwe Melkboer. Ook die komen van Nederlandse bodem en zijn recent opgenomen in het assortiment. Een ander voorbeeld zijn de ingevroren edamame boontjes. Die komen vrijwel altijd uit Azië, maar worden voor Jumbo in Flevoland geteeld. “In samenwerking met Nederlandse telers hebben we dit van de grond gekregen. Daarvoor zijn langetermijnsamenwerkingen nodig, zodat lokale boeren en telers verzekerd zijn van afzet en op kunnen schalen.”
Branche moet mee
Alle acties van Jumbo ten spijt: de supermarkt kan het niet alleen. De rest van de branche moet mee, zegt Wigtman. “Ik hoop dat andere retailers binnenkort ook stoppen met tijdelijke vleespromoties en van-voor-aanbiedingen. Ik kan me voorstellen dat een deel van onze klanten vanwege onze stop hun boodschappen nu ergens anders doet. Dat zou niet moeten, want uiteindelijk streven we naar hetzelfde doel. Hoe meer producten hybride en plantaardig zijn, hoe normaler het wordt. Ik hoop echt dat onze collega’s met ons op die trein stappen.”
Daar is Verkerk het mee eens. “Afprijzingen van rund, varken en kip kunnen aanzetten tot overmatige consumptie. Willen we dat veranderen, dan moeten we als branche gezamenlijk zeggen: daar stoppen we mee. Maar daar een gezamenlijke afspraak over maken, is niet mogelijk, want als markt mag je vanuit de ACM en het mededingingsrecht geen onderlinge prijsafspraken. De enige manier is elkaars goede voorbeeld opvolgen.”
Tot nu toe gebeurt dat nog te weinig, vindt ze. “Dat komt omdat het een competitieve markt is. Er is zeker onderling contact, bijvoorbeeld via de branchevereniging, maar in veel gevallen wint de concurrentie het van samenwerking. Toch houden supermarkten elkaar in de gaten. We inspireren en leren van elkaar. Dat is goed. Hopelijk leidt het ertoe dat retailers zich op het gebied van duurzaamheid aan elkaar optrekken.”
Wigtman: “Uiteindelijk moeten we het consumentengedrag veranderen en dat kan alleen maar met elkaar. Inspanningen van alleen Jumbo, Lidl of Albert Heijn: dat werkt niet.”
