Hans Dagevos en Natascha Kooiman 17 maart 2025, 14:00

Supermarkten kunnen beter: van prijsvechters naar voorvechters van ‘het goede eten’

Supermarkten hebben als schakel tussen consumptie en productie enorme invloed. Hoewel er stappen worden gezet, kunnen ze veel meer doen om duurzame en gezonde keuzes voor klanten te vergemakkelijken, schrijven consumptiesocioloog Hans Dagevos en ondernemer Natascha Kooiman.

Supermarkten kunnen beter van prijsvechters naar voorvechters van het goede eten Hoe krachtig zou het zijn als supermarkten hun kennis en creativiteit inzetten om consumenten te helpen kiezen voor ‘het goede eten’, schrijven Dagevos en Kooiman. | Credits: Getty Images

Ongeveer driekwart van ons voedsel kopen we in de supermarkt. Daarmee zijn supermarkten niet alleen de grootste leveranciers aan consumenten, maar ook de grootste afnemers van boeren, voedselverwerkers en merkfabrikanten.

Hun spilfunctie tussen consumptie en productie geeft hen enorme invloed. Niet voor niets wijst het Klimaatakkoord naar supermarkten als belangrijke schakels in de promotie van klimaatvriendelijke en gezonde producten. Ook de overheid, wetenschap en burgers roepen supermarkten op hun verantwoordelijkheid te nemen in het stimuleren van gezondere eetpatronen. Hoewel er stappen worden gezet, kunnen supermarkten meer doen om duurzame en gezonde keuzes makkelijker te maken voor hun klanten.

Ongezond groot aanbod

Het indrukwekkende assortiment in supermarkten is niet bepaald een toonbeeld van duurzaamheid en gezondheid. Hoewel het aandeel producten uit de Schijf van Vijf in de schappen is gestegen naar 43 procent (voorheen 40 procent), blijft de verhouding scheef. Supermarkten stimuleren ongezonde keuzes niet alleen via hun aanbod, maar ook door reclame, aanbiedingen en kwantumkortingen. Maar liefst 80 procent van de promoties draait om ongezonde producten.

Het aanbod dat duurzamer is geproduceerd dan strikt noodzakelijk, is daarentegen marginaal: het omzetaandeel biologisch eten zweeft ergens tussen de 0,4 tot 6 procent. Uitzonderingen zijn Ekoplaza en Odin, die vrijwel volledig biologisch zijn. Ook de ambitie om in 2030 een verhouding van 60/40 tussen plantaardige en dierlijke eiwitten te bereiken – met een tussendoel van 50/50 in 2025 – blijft vooralsnog grotendeels een papieren ideaal. De marketingfocus ligt nog steeds sterk op dierlijke producten, zoals vlees en zuivel.

Er is dus veel ruimte om het assortiment groener en gezonder te maken. De stijgende cijfers rondom overgewicht en de toenemende gezondheidskosten door voedingsgerelateerde ziekten maken de urgentie alleen maar groter.

Betutteling?

Om consumenten te helpen bij het maken van bepaalde keuzes, passen supermarkten subtiele beïnvloedingstechnieken toe, ook wel ‘nudging’ genoemd. Denk aan schapindeling, looproutes, zichtbaarheid van producten of promoties op de winkelvloer en online.

Omdat nudging meestal ongemerkt gebeurt, wordt het zelden als betuttelend ervaren. Dit in tegenstelling tot directe campagnes voor gezonder en duurzamer eten, die vaak wél die kritiek krijgen. Hoewel supermarkten nudging inzetten om gezonde en duurzame keuzes makkelijker te maken, blijkt in de praktijk dat ze nog veel vaker ‘contra-nudgen’ – oftewel: consumenten sturen richting minder gezonde en duurzame producten. Dit staat haaks op hun eigen doelstellingen en ambities.

Supermarkten nudgen

Om contra-nudging tegen te gaan, zijn er verschillende strategieën:

Vrijwilligheid en zelfregulering
Supermarkten kunnen zelf doelen stellen en plannen maken, in overleg met de overheid. Dit gebeurde bijvoorbeeld in het Preventieakkoord (2018). Toch concludeerde het RIVM herhaaldelijk dat het convenant tekortschiet in snelheid en resultaten. Het vrijwillige commitment aan de eiwitdoelen voor 2025 en 2030 toont duidelijk de ambitie en daadkracht van supermarkten. En hoewel er positieve initiatieven zijn – zoals Jumbo die stopte met kiloknallers en Lidl die plantaardige alternatieven goedkoper maakt – ontbreekt samenwerking. Supermarkten lijken vooral te concurreren, in plaats van elkaar te versterken. Terwijl hun doelstellingen en ambities hier wel aanleiding toe geven.

Normering, regulering en beprijzing
Controversiëler en minder toegepast is de nodige drang en dwang via normering, regulering en beprijzing. De Raad voor Volksgezondheid en Samenleving pleitte onlangs in het advies Gezond in de bonus voor beloning van supermarkten die veel gezonde en plantaardige producten verkopen, en sancties voor degenen die dit onvoldoende doen. Via financiële prikkels de supermarkten bewegen hun aanbod zodanig te wijzigen dat klanten worden verleid meer gezond eten te kopen, is hier het basisidee.

Monitoren en benchmarking
Onafhankelijke partijen kunnen supermarkten beoordelen op hun inzet voor gezonde en duurzame voeding, bijvoorbeeld via ranglijsten zoals de Superlijsten van Questionmark. Dit creëert competitie, iets waar supermarkten gevoelig voor zijn. Het idee hier is dat supermarkten zichzelf en elkaar nudgen om stappen te zetten richting een duurzamer en gezonder productassortiment.

Mindshift

Hoe krachtig zou het zijn als supermarkten hun kennis en creativiteit inzetten om consumenten te helpen kiezen voor ‘het goede eten’? Hoeveel sterker zou hun intrinsieke motivatie zijn als maatschappelijk verantwoord ondernemen niet alleen ging over milieu en dierenwelzijn, maar ook over de gezondheid van hun klanten? Hoe geloofwaardig zijn ambities als ze niet worden ondersteund door actie?

Om deze vragen te beantwoorden, is het essentieel dat supermarkten hun eenzijdige focus op prijs en prijsvoordeel heroverwegen. Het is tijd voor een mindshift: van prijsvechters naar voorvechters van gezond en duurzaam eten.

Lees ook:

Zonnestroom niets waard? Wel als je die als ‘prosument’ zelf gebruikt of opslaat

De vaste bezoeker van de zonne-energiebeurs in de Expo Greater Amsterdam zag vorige week twee grote verschillen ten opzichte van andere jaren. Ten eerste was het veel minder druk bij alle stands waar installatiebedrijven van zonnepanelen nieuwe montagesystemen, rekken, stekkers, kabels en ander bevestigingsmateriaal komen bekijken. Ten tweede was het aandeel batterijen, andere vormen van opslag en energiemanagementsystemen groter dan ooit. Zelfs gerenommeerde Chinese verkopers van zonnepanelen boden dit jaar batterijen aan. Markt in mineur Dit wijst op twee belangrijke trends in de zonne-energiemarkt. De eerste is dat de markt het afgelopen jaar in mineur zat. De verkoop van zonnepanelen daalde met 30 procent. Vooral huishoudens kochten minder panelen. Enerzijds omdat ze na het afschaffen van de salderingsregeling in 2027 de zonnestroom die ze aan het net leveren niet meer kunnen aftrekken van hun energierekening. Anderzijds omdat energiebedrijven sinds vorig jaar terugleverkosten in rekening brengen voor de zonnestroom die ze terugleveren aan het net. Daardoor concludeerde het Algemeen Dagblad dat zonnestroom vanaf 2027 niets meer waard is. Minder druk Die dalende markt leidde tot een bloedbad. Ruim 70 bedrijven gingen failliet, waaronder bekende namen als groothandel Solarclarity, BonGo Solar, Novavolt en Koolen Industries Solar. Vooral installatiebedrijven legden het loodje en dat verklaart de mindere drukte bij de stands in die sector. Bijvoorbeeld bij het café van SolarToday, de groothandel voor installateurs. “Dat klopt. Het is minder druk. Je ziet veel minder installatiebedrijven op de beurs. Het publiek is ook anders. De mensen die het werk doen en de zonnepanelen leggen zie je bijna niet”, zegt commercieel manager Sieuwert Kramer.Tijdens Solar Solutions was het minder druk bij de stands van de installatiebedrijven en groothandelsMeer autonomie De tweede trend is ook bij de groothandel zichtbaar. Het zijn niet alleen meer zonnepanelen die SolarToday levert, maar steeds vaker complete systemen met batterijen en energiemanagementsystemen (EMS). “Als mensen geen geld meer krijgen voor hun zonnestroom en die niet meer kunnen terugleveren, dan kiezen ze voor autonomie”, zegt Kramer. Daar raakt hij de kern van de nieuwe trend: zonnestroom is nog steeds veel geld waard, maar vooral als bedrijven en huishoudens die zelf gebruiken, overdag opslaan voor gebruik later of gebruiken om water te verwarmen. Batterijmarkt groeit Opslag en zelfverbruik dus, daar draait het de komende jaren om in de zonne-energiemarkt. De batterijopslag in Nederland verdriedubbelde het afgelopen jaar tot 621 megawattuur. Die markt blijft explosief groeien. Onderzoeksbureau Dutch New Energy Research verwacht een groei naar 942 megawattuur. Op de zonnevakbeurs was dit jaar ruim 40 procent van alle stands gericht op energieopslag. De organisatie verwacht dat dit aandeel de komende jaren alleen maar toeneemt.Hoogste rendement Door het gebruik van batterijen in combinatie met een energiemanagementsysteem halen eigenaren het meeste rendement uit hun zonnepanelen, betoogt John van Vugt, vakspecialist bij Techniek Nederland. Veel leden van de brancheorganisatie zijn installatiebedrijven. Op basis van gesprekken met die bedrijven heeft hij een eenvoudige formule gemaakt om optimaal gebruik te kunnen maken van groene energie. “Als je daar het hoogste rendement uit wilt halen dan moet je de juiste energie hebben, met het juiste vermogen, op het juiste moment, tegen de beste prijs”, stelt Van Vugt. “Daarom moeten we vraag en aanbod optimaliseren.”Accelereer jouw duurzame transitie Zit jij midden in de duurzame transitie (of sta je nog aan het begin) en kun je wel wat inspiratie, hulp en kennis gebruiken? Kom op 1 juli naar Transition2025 in Amsterdam en laaf je aan de kennis en inzichten van pro’s en peers. De eerste sprekers zijn bevestigd, het belooft een wervelende dag te worden.Bekijk programmaJohn van Vugt, vakspecialist bij Techniek Nederland, legde uit hoe je met zonnepanelen het hoogste rendement kunt behalenProsument Het beste is als vraag en aanbod in handen zijn van dezelfde persoon of hetzelfde bedrijf. “Als je als consument zelf elektrische energie gaat produceren, dan word je prosument”, zegt Van Vugt. Die prosumenten willen volgens hem best investeren in duurzame energie, maar dan moet er vanuit overheid, energiebedrijven, netbeheerder en installateurs wel duidelijkheid en transparantie zijn over hun beleid. Die ontbreken nu vaak. Voor bedrijven is dat minder vrijblijvend. Zo schrijft de EU binnenkort voor dat elk gebouw in Nederland met een bepaald dakoppervlak verplicht is om daar zonnepanelen op te plaatsen. Eigen gebruik Volgens Van Vugt behaalt zonne-energie het hoogste rendement als het direct verbruikt wordt als het opgewekt wordt. Dus achter de meter. Dat gaat gepaard met een stukje gedragsverandering, namelijk de elektrische auto’s 's middags opladen en drogers, vaatwassers en andere elektrische apparaten aanzetten als de zon schijnt. Als de panelen te veel stroom produceren of als die stroom niet meteen gebruikt kan worden, dan verhoogt opslag voor later of het omzetten naar warmte of koelte het rendement. Eigen verbruik en opslag voorkomen bovendien netcongestie, omdat die stroom niet op piekmomenten aan het net wordt teruggeleverd. Verbruik naar 60 procent Momenteel gebruiken bezitters van zonnepanelen in Nederland gemiddeld 30 procent van de opgewekte stroom zelf. Dat moet volgens Van Vugt naar 60 procent. “Als je de energie binnen je eigen omgeving kunt houden, heb je een groot voordeel”, stelt hij. “Daarom zetten installateurs erop in om het zelfverbruik te maximaliseren. Als je dat kunt, dan levert dat veel op. Je hoeft het niet te verkopen en je betaalt geen belasting.” Kijk hier naar een impressie van vakbeurs Solar Solutions:Zelf achter het stuur Voor zelfverbruik en opslag is automatsering belangrijk. Bedrijven laten dit regelen door een slim energiemanagementsysteem (EMS), voor particulieren toonde de vakbeurs vele zogeheten huishoudelijke energiemanagementsystemen (HEMS). Die sturen alle apparaten aan, van zonnepanelen tot warmtepompen en batterijen, en vertellen wat ze wanneer moeten doen. “Dat geeft controle en autonomie aan de eigenaar. Je zit zelf achter het stuur en bepaalt zelf hoeveel energie je produceert en waar je die gebruikt”, legt Van Vugt uit. De beurs onderstreepte het belang van dit soort systemen door het slimme lokaal energiemanagementsysteem (LEMS) van Currentt uit te roepen tot winnaar van de Best Innovation Award. Energie hubs Wat in een huishouden in het klein gebeurt, gebeurt op bedrijfsterreinen in het groot. Ook daar is sprake van netcongestie en krijgen bedrijven geen nieuwe of grotere aansluiting. Op deze locaties wordt, bijvoorbeeld op de daken van distributiecentra, meer zonne-energie opgewekt dan overdag nodig is. Om vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen en netcongestie aan te pakken, vormen bedrijven onderling steeds vaker energiehubs. Hierbij stemmen bedrijven alle opwek en gebruik van energie op elkaar af en wordt de hele hub slim aangestuurd. Zo nodig schaffen ze samen een batterij aan. Ook daar waren veel voorbeelden van te zien op de beurs.Remco van Dorst toonde de energie hub waar Lumosa aan werktSlim ecosysteem Een beetje een vreemde eend in die bijt was Lumosa, leverancier van duurzame ledverlichting, maar sinds kort ook van energie-oplossingen. Het bedrijf is bezig een eigen energiehub te bouwen, of zoals het zelf zegt: een ecosysteem. “We focussen op één systeem voor het slim opwekken, slim opslaan en slim gebruiken van energie. Dat stemmen we op elkaar af”, zegt business developer Remco van Dorst. Het systeem van Lumosa bestaat onder meer uit zonnepanelen, omvormers, laadpalen en werkt vooral op gelijkstroom (DC). Daardoor kan de DC-zonnestroom van het dak meteen zonder omvormer gebruikt worden in snelladers voor elektrische bedrijfswagens of batterijen die op diezelfde stroom werken. “Dat is het meest effectief”, stelt hij. “Alleen als het nodig is gebruiken we wisselstroom (AC) van het net. Dat is onze hulplijn.” Zakelijk markt Dit ecosysteem wordt al toegepast bij het eigen kantoor in Son. In de toekomst kunnen er andere bedrijven en kantoren, woningen of zelfs een voetbalstadion op aangesloten worden. “We focussen in eerste instantie op autonomie voor de zakelijke markt. Maar je kunt het zo groot maken als je zelf wilt”, zegt Van Dorst. “Op deze manier willen we de netcongestie op lokaal niveau oplossen.”Kom 1 juli naar Transition2025 in Amsterdam: De toekomst van duurzaamheid begint hier Claim je ticketLees ook: Batterijopslag in Nederland verdriedubbeld: eigenaren zonnepanelen kopen massaal thuisbatterijenDe wereld draait straks op zonne-energie, dus waarom zo negatief?Blauwe batterij maakt zonnestroom net zoveel waard als aardgasVerkoop zonnepanelen met 30 procent gedaald, maar Nederland haalt nu al klimaatdoel 2030