Je bent sinds april dit jaar directeur duurzaamheid bij HEMA. Wat ervaar je als de grootste verandering?
‘Sinds 2021 werk ik bij het duurzaamheidsteam van HEMA en dit jaar kreeg ik de kans om verantwoordelijk te worden voor de hele ESG-strategie. Je bent dan niet meer bezig op een deelgebied, maar moet verschillende lijnen bij elkaar brengen. In productketens komen vragen rond milieu, mensenrechten en biodiversiteit samen. Die thema’s moet je verbinden. Dat betekent ook focus aanbrengen om te bepalen waar en hoe je de grootste impact kunt maken.
Een belangrijke ontwikkeling in de afgelopen jaren is dat duurzaamheid een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering is geworden. Dan is het essentieel om dingen meetbaar te maken, zodat je daar echt op kunt sturen. Ik rapporteer direct aan onze ceo Saskia Egas Reparaz en andere leden van het managementteam, zodat we precies dat kunnen doen.’
Een flink deel van de emissievoetafdruk van HEMA zit in de inkoopketen. Hoe krijg je daar grip op?
‘De grootste impact zit voor ons inderdaad in de productsamenstelling. Daarvoor moet je op de eerste plaats zicht hebben op wat er in een keten gebeurt. Dat loopt van het gebruik van grondstoffen en de productie in fabrieken, tot keuzes voor het ontwerp van producten.
Voor basisproducten als t-shirts en rompertjes hebben we de keten bijvoorbeeld helemaal doorgelicht, zodat je de CO2-voetafdruk op productniveau kunt ontleden. Op die manier kun je bepalen op welk niveau in de keten je de meeste impact kunt maken, met bijvoorbeeld biologisch katoen. Dat proces is uiteraard nog niet klaar en er zijn nog gaten, maar we gaan wel toe naar een situatie waar we dit voor alle producten scherp willen hebben.
Een voordeel bij HEMA is dat we onze eigen ontwerpers hebben, zodat we al bij de start van het ontwerpproces keuzes kunnen maken vanuit duurzaamheidsperspectief. Dat kan gaan van de grootte van ontwerpen met het oog op efficiënt transport tot de materiaalkeuze. We hebben bijvoorbeeld een materialenbibliotheek ontwikkeld, die ontwerpers, category managers en inkopers kunnen raadplegen om inzicht te krijgen in de ecologische voetafdruk en de kwaliteit van materialen.
Verder zitten onze vier inkoopkantoren dicht in de buurt van belangrijke productielocaties, waarbij het helpt dat meer dan de helft van onze leveranciers al meer dan tien jaar met HEMA werkt. Dat maakt het makkelijker om een goed beeld te krijgen van wat er in de keten gebeurt.’
HEMA werkt met flink wat ketenorganisaties samen, waaronder de Fairtrade Rainforest Alliance voor koffie en thee, het Better Cotton keurmerk en de Open Chain van Tony’s Chocolonely. Zie je nog nieuwe mogelijkheden op dit gebied?
‘Daar staan we zeker voor open. Wat ik heel goed vind aan bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely is de manier waarop ze de cacaoketen in kaart hebben gebracht. Dat is heel waardevol, omdat je daarmee echt kunt sturen en daarover transparant kunt rapporteren. Voor retailers die met veel producten te maken hebben, helpt het enorm als meetbare impact vanuit een bepaalde keten inzichtelijk wordt gemaakt.’
In 2023 bedroegen de totale emissies van HEMA 602 duizend ton CO2-equivalent, een daling van 16 procent vergeleken met 2019. Toch lag de emissiedoelstelling voor 2023 nog wat lager op 591 duizend ton. Wat is hier de belangrijkste uitdaging?
‘Dat is enigszins dubbel, want een deel van de verklaring ligt bij het feit dat het echt goed gaat met HEMA. We groeien als bedrijf behoorlijk hard, maar dat doet ook iets met je klimaatvoetafdruk. Het maakt de uitdaging op dit vlak groter, daar zijn we ons goed van bewust. Het is mijn taak om te kijken waar je qua duurzaamheid het meest effectief stappen kunt zetten, terwijl we de groei behouden. Daarom is het ook zo belangrijk dat dit onderdeel is van de strategie op het hoogste niveau binnen het bedrijf.
Wat verder speelt, is dat berekeningen voor het in kaart brengen onze klimaatvoetafdruk steeds beter en fijnmaziger worden. Het referentiejaar voor de emissiereductie van HEMA is 2019, maar je ziet bijvoorbeeld dat er in 2022 en 2023 nog flinke slagen zijn gemaakt bij de dataverzameling, onder meer doordat het steeds beter lukt om toeleveranciers mee te krijgen bij het aanleveren van gegevens. Daar zit een duidelijke leercurve in.’
HEMA mikt nadrukkelijk op producten die langer meegaan, in tegenstelling tot bijvoorbeeld fast fashion-bedrijven. Op welke manier werkt dat door in het verdienmodel?
‘We zetten inderdaad in op slimmer ontwerpen, zodat producten langer meegaan, de klant er langer van kan genieten en ze zelfs nog kan doorgeven. We geloven dat als je sterke producten hebt, je veel beter gepositioneerd bent om toekomstbestendig te blijven.
In 2026 bestaat HEMA honderd jaar en we willen uiteraard klaar zijn voor de volgende honderd jaar. Je moet dan kijken naar de financiële waarde, maar ook naar de ecologische en sociale waarde die je als bedrijf hebt. Zonder verantwoorde omgang met grondstoffen, zonder fabrieken die goed omgaan met hun werknemers en zonder slimme ontwerpen, heb je geen sterke producten.
We proberen de integratie van onder meer circulariteit wel op een typische HEMA-manier te doen. Je moet dingen zo aanpakken dat de klant er blij van wordt. Dat zie je bijvoorbeeld terug bij zaken als hergebruik, waar we voor kinderjassen het ‘doorgeef-label’ hebben, zodat je aan de binnenkant een rijtje krijgt van namen van kinderen die een jas hebben gebruikt.’
Een deel van de producten is meer nadrukkelijk gericht op duurzaamheid. Hoe verhoudt zich dat tot het basisassortiment?
‘We willen klanten keuzeruimte bieden, maar beseffen dat het voor consumenten lastig is om bij dagelijkse aankopen voortdurend de details van een productlabel te checken. Onze filosofie is dat de verantwoordelijkheid aan de achterkant primair bij het bedrijf ligt. Dat betekent dat verduurzaming net zo goed onderdeel van het basisassortiment moet zijn, zodat de consument met een gerust hart spullen kan kopen.
Voor shampoo zijn er bijvoorbeeld standaard navulverpakkingen, maar voor wie een stap verder wil gaan, hebben we ook shampoo in blokvorm. Hetzelfde geldt voor de vegetarische ookworst: die bieden we aan naast de klassieke rookworst. Tegelijk geldt voor de rookworst dat die het Beter Leven-keurmerk heeft.
Ik geloof dus dat je het alternatief moet laten zien en daar een voorlopersrol in kunt vervullen. Maar het moet ook echt aantrekkelijk zijn, zodat de klant het graag wil kopen.’
Wat betreft de verduurzaming van verpakkingen heeft HEMA het aandeel van plastic in vijf jaar met 36 procent teruggebracht, maar bij het reduceren van verpakkingsmateriaal gaat het minder hard. Hoe komt dat?
‘Die twee dingen hangen deels samen. Plastic is nu eenmaal een licht verpakkingsmateriaal. We vervangen plastic vaak voor zwaardere alternatieven zoals karton. Dat heeft dan wel gevolgen voor de hoeveelheid verpakkingsmateriaal per artikel, als je naar het gewicht kijkt. Dat zie je bijvoorbeeld bij dekbedovertrekken die in karton zijn verpakt. Je moet dus goed analyseren wat de meeste impact heeft en daar transparant over communiceren, want dit is iets waar veel retailers mee te maken hebben.’
Je bent je carrière gestart in politiek-bestuurlijke wereld en maakte in 2014 de overstap naar het bedrijfsleven met een focus op duurzaamheid. Was dat een bewuste keuze?
‘Vanuit mijn studie geschiedenis heb ik altijd een sterke interesse gehad voor maatschappelijke onderwerpen die van wereldbelang zijn. Uiteindelijk bleek ik niet echt een politiek dier. De keuze voor het bedrijfsleven is dus zeker deels bewust. Al lopen dingen natuurlijk nooit helemaal volgens een uitgestippeld plan.
Wat me in het bedrijfsleven erg aanspreekt, is de praktische houding waarmee je aan specifieke doelen werkt. Bij een bedrijf als HEMA is het simpelweg ook heel inspirerend om in het contact met ontwerpers, inkoopkantoren, leveranciers en winkels te kijken hoe je de algemene doelstellingen haalt. Belangrijk is dan om voldoende oog te hebben voor de context waarin partners werken, bijvoorbeeld in productielanden.
Los daarvan heb ik van jongs af aan een zwak gehad voor HEMA. Als het vroeger thuis ging over plannen om te verhuizen, zei mijn moeder altijd: is daar een HEMA in de buurt? Dat was toch een soort basisgevoel: dan is het goed’.
Changemaker van het Jaar 2025
Op 27 november reikt Change Inc. de Changemaker van het Jaar Awards uit aan de duurzaamheidsaanjagers die er dit jaar bovenuit sprongen. Er is ook een publieksprijs! Stem dus hier op jouw favoriete Changemaker.
Lees ook:
- Changemaker Rodney Nikkels (Chocolatemakers): ‘Als wij duurzame chocolade kunnen maken, kan een groot merk dat ook’
- Changemaker Dionne Ewen (Ahrend): ‘Als je net zo goede kwaliteit levert, hoef je een product niet per se als duurzaam te framen’
- Changemaker Jeroen van den Oetelaar (DAF) ziet glansrol voor elektrische trucks: ‘Wie erin rijdt, ziet dat dit de toekomst is’
