Hamburgers en chipolataworstjes waar suikerbietenvezels doorheen zijn gemengd. Melk waar tuinbonen aan zijn toegevoegd. Grillworst met knolselderij en koolrabi, salami en cervelaat met boterbonen.
Albert Heijn pakte vorige maand groots uit met de lancering van vijftien nieuwe ‘hybride’ producten. Ofwel: vlees gemengd met plantaardige bestanddelen. Zo noemt de supermarkt de nieuwste aanwinsten aan het assortiment zelf overigens niet. Wat begrijpelijk is – de meeste mensen zullen bij het woord ‘hybride’ eerder aan de motor van een auto denken dan aan voedsel.
Dus zijn de producten van de blauwe grootgrutter, want woordkeus is hier alles, niet ‘hybride’, maar ‘verrijkt’. ‘70 procent melk’, kopt Albert Heijn in campagnes. ‘100 procent lekker.’
Albert Heijn is niet de enige supermarkt die hybride vlees- en zuivelproducten in de schappen legt. Lidl en Dirk verkopen gehakt dat voor 60 procent uit rundvlees en voor 40 procent uit erwteneiwit bestaat. Jumbo mengt eiwitten van veldbonen door het gehakt, de hamburgers en de worstjes.
Eiwittransitie vertraagd
Als onderdeel van een duurzamer voedingspatroon streeft de Nederlandse overheid naar een dieet met meer plantaardige en minder dierlijke eiwitten: de eiwittransitie. De staat mikt op een 50/50-verhouding in 2030. Supermarkten hebben zich niet alleen aan die doelstelling gecommitteerd, de meeste hebben er een schepje bovenop gedaan.
‘Nagenoeg alle supermarkten hebben extra doelen gesteld om binnen vijf jaar op een 40/60-verdeling uit te komen’, zegt Ceel Elemans, sector banker food bij ING. Alleen ligt de branche niet bepaald op koers, blijkt uit gegevens van de Eiweet Monitor, dat de eiwitverhouding van tien deelnemende supermarkten (onder andere Aldi, Dirk, Jumbo, Picnic en Plus) jaarlijks in kaart brengt.
Voor 2024 kwam de verhouding uit op 58,4 procent (dierlijk) tegen 41,6 procent (plantaardig). Gegevens van ING (zie grafiek) onderschrijven die resultaten. Binnen vijf jaar moet dat omgekeerd zijn. ‘De transitie komt op gang’, zegt Elemans. ‘Maar het gaat niet snel genoeg om de doelen te halen.’
We liggen niet op koers om de doelen voor de eiwittransitie te halen: met het huidige tempo komen we in 2030 uit op een verhouding van 56 procent dierlijk tegen 44 procent plantaardig. | ING
Oude truc van stal
Dat realiseert de sector zich ook. Supermarkten hebben hun geld lange tijd op plantaardige vleesvervangers ingezet, stelt Hans Dagevos, consumptiesocioloog en onderzoeker bij Wageningen University & Research (WUR). Maar daar is al het laaghangende fruit wel geplukt. Ja, de vleesvervangers zijn populair onder de (semi-)vegetariërs, de mensen die geen of hooguit een à twee keer per week vlees eten. Maar die vormen maar een kleine groep, in totaal 15 procent.
De groep die geregeld of zelfs elke dag vlees eet, is veruit in de meerderheid. Daarvan is slechts 30 procent van plan hun consumptie de komende jaren terug te schroeven, blijkt uit onderzoek van de WUR. Hoe ze dat willen doen? In elk geval niet door op vleesvervangers over te stappen (zie kader). Dat bleek de minst populaire strategie.
Dus trekken supermarkten een oude truc van stal, ziet Dagevos. ‘Hybride vlees is geen nieuw fenomeen. Producenten zijn er al jaren mee bezig. Vion en Meatless kwamen meer dan tien jaar geleden al met een gehaktbal waaraan plantaardige eiwitten waren toegevoegd. In 2013 heb ik er een rapport over geschreven, maar de inkt was nog niet droog of die producten waren alweer uit de schappen gehaald. Consumenten vonden het te vreemd. Het is een lang traject met veel hobbels geweest. Eigenlijk zien we nu een soort renaissance.’
Veranderen zonder te veranderen
Want supermarkten zijn inmiddels ook tot het besef gekomen dat hybride zuivel, en met name hybride vlees, perfecte hulpmiddelen zijn om hun klanten met zachte hand de goede kant op te sturen – en daarmee zicht te houden op de eigen duurzaamheidsdoelstellingen.
Het is veranderen zonder echt te veranderen, stelt Dagevos. ‘Supermarkten hoeven hun vlees- en zuivelschap niet te verkleinen, ze hoeven er alleen maar iets bij te leggen. En consumenten hoeven hun gedrag en eetpatronen niet aan te passen. Vleesvervangers zijn heel andere producten, vragen om andere recepten en een andere bereiding. Terwijl ze de hybride varianten naadloos kunnen invoegen in hun bestaande routine, en ondertussen meteen iets goeds voor de wereld doen.’
Dat zijn ook de argumenten die Lidl bij de introductie van zijn rundergehakt-erwtenmix in de zomer van 2024 opvoerde. Net als Dagevos weet ook Quirine de Weerd, hoofd CSR bij Lidl: mensen willen best veranderen, als ze er maar niet te veel voor hoeven laten.
Het hybride gehakt van Lidl bestaat voor 60 procent uit rundvlees en voor 40 procent uit erwteneiwit. Foto: Lidl
‘We hebben bewust gekozen voor een artikel dat veel verkocht wordt’, zegt ze. ‘We hebben het betaalbaar in de markt gezet: ons hybride gehakt is 38 procent lager geprijsd dan het reguliere gehakt. Daarnaast hebben we het bewust in het vleesschap gelegd. Alles om de drempel te verlagen.’ Over het prijspunt is goed nagedacht, zegt De Weerd. ‘Aan de prijs zit een grens. Wordt die te laag, dan worden mensen argwanend.’
Weten wat je koopt
Lidl was destijds de eerste supermarkt die hybride gehakt in de schappen legde. Dat deed het bedrijf met het nodige lawaai: er ging een enthousiast persbericht uit, veel media pikten de innovatie op. ‘Dat deden we om twee redenen’, blikt De Weerd terug. ‘Omdat het echt een nieuw product is en we mensen daarin willen meenemen. En omdat we transparant willen zijn naar onze klanten toe. Klanten moeten weten wat ze bij ons kopen. Dat schept vertrouwen.’
Op sociale media riep die transparantie ook weerstand op. Vooral Farmers Defense Force maakte zich boos. De Weerd: ‘Ze hebben een tijdje stickers op onze koelingen geplakt. Dat Lidl klanten gehakt met allemaal E-nummers zou proberen te verkopen, wat niet klopt.’
Een kwestie van je rug rechthouden en doorgaan, vindt ze. ‘Juist omdat veel klanten het product wél omarmen. Dat is bovenal omdat de smaak gewoon goed is. Maar ze zijn ook blij dat wij deze stap voor ze zetten. Mensen kunnen moeilijk zelf erwteneiwit door hun gehakt gaan mengen. Daarvoor zijn ze echt aangewezen op supermarkten.’
‘Subtiele transitie’
De manier waarop supermarkten over hybride vlees en zuivel communiceren, is volgens Jeroen Willemsen, lead protein transition bij Foodvalley, essentieel voor het succes. ‘Voor de klant moet het voordeel direct duidelijk zijn’, zegt hij. ‘Als je alleen ‘met toegevoegde plantaardige ingrediënten’ op de voorkant van de verpakking zet, is het risico groot dat het vooral vragen oproept. Zeker bij de mensen die je wilt bereiken: de massa.’
Zodoende denkt hij dat een ‘subtiele transitie’ effectiever is. Als voorbeeld wijst hij naar Jumbo. Sinds een half jaar mengt de supermarktketen eiwitten uit Nederlandse veldbonen – dubbel duurzaamheidsvoordeel, want lokaal geteeld – door een groot deel van zijn gehakt, hamburgers en worstjes.
Weliswaar gaat het om een bescheiden aandeel van ongeveer 10 procent, maar dat doet de supermarkt inmiddels wel bij twee derde (65 procent) van al het, in vaktaal, gedraaide vlees.
Ook Jumbo merkte dat er een tandje bij moest om voor de eiwittransitie in zicht te houden, vertelt Marjolein Verkerk, hoofd MVO bij de supermarktketen. ‘Net als veel andere partijen hebben we sterk ingezet op het vergroten van het vegetarische en veganistische assortiment, maar we zien dat die markt verzadigd begint te raken. Die groep is gewoon nog niet zo groot. Het merendeel van onze klanten eet vlees. Voor ons is het de kunst: hoe kunnen we die massa, die niet intrinsiek gemotiveerd is om hun vleesconsumptie te verminderen, toch meekrijgen – zonder dat ze het gevoel hebben dat het ze opgelegd wordt?’
Saucijzen met spinazie flopten
Jumbo kan daarbij bogen op lessen uit het verleden. Het bedrijf experimenteerde in 2019 al met een hybride productlijn, maar de saucijzen met spinazie en schnitzels met pompoen flopten. ‘Het was een andere tijd, misschien was het nu beter gegaan’, zegt Verkerk. ‘Maar wat die ervaring ons geleerd heeft, en wat onderzoeksinstituut Proveg onderschrijft, is dat het niet zo zinvol is om prominent over het duurzaamheidsaspect te communiceren. Onze klanten willen allereerst een kwalitatief goed, lekker en betaalbaar product.’
Perceptie is alles, weet ook Verkerk. Vorig jaar kondigde de supermarktketen aan te stoppen met aanbiedingen op vers vlees, om overconsumptie tegen te gaan. Verkerk: ‘Bovendien staat Jumbo al voor vaste lage prijzen, het hele jaar door, dus eigenlijk waren die promoties overbodig. Maar zo zag niet iedereen dat. Meerdere klanten waren teleurgesteld, omdat ze dachten dat ze geen goedkoop vlees meer bij ons konden krijgen.’
Jumbo zette in eerste instantie in op het vergroten van het vegetarische en veganistische assortiment. ‘Maar we zien dat die markt verzadigd begint te raken’, zegt Marjolein Verkerk, hoofd MVO. Foto: Jumbo
Hoewel het bedrijf nog steeds achter de beslissing staat, heeft ook die backlash bijgedragen aan de keuze om meer op een ‘stille’ transitie in te zetten. Stil is overigens niet hetzelfde als stiekem: de ingrediënten staan keurig op de verpakking. Verkerk: ‘Maar in de communicatie focussen we vooral op prijs en smaak. En we horen van klanten dat de smaak gewoon goed is, vaak zelfs beter. Dat blijkt ook uit smaaktesten.’
Dezelfde prijs, of goedkoper
Supermarkten bieden hun hybride vlees- en zuivelalternatieven voor dezelfde prijs aan als de reguliere varianten, al dan niet goedkoper. Kan dat eigenlijk wel uit, in een sector waar de marges al zo onder druk staan? Volgens Marjolein Verkerk kost het hybride product Jumbo op dit moment ‘iets meer’ dan het reguliere vleesproduct. ‘Ons geloof in deze aanpak maakt dat we die investering willen doen.’ Lidl doet geen uitspraken over marges. Quirine de Weerd: ‘Maar we leggen alleen producten in de schappen waar we in geloven.’
Supermarkten zullen in het begin ongetwijfeld wat minder marge op het hybride assortiment pakken, beaamt sector banker Ceel Elemans van ING. ‘Ze bieden de producten niet voor niets allemaal onder het huismerk aan, dat betekent dat ze gemakkelijker op prijs kunnen sturen. En naarmate de volumes groter zullen worden, dalen de productiekosten ook.’
Daarnaast zijn de prijzen van vlees in Europa al jaren aan het stijgen. Volgens cijfers van het CBS zijn rund- en kalfsvlees sinds 2015 anderhalf keer zo duur geworden. Dat komt onder meer doordat het aanbod krimpt. Europeanen eten vooral vlees van uitgemolken koeien, en het aantal melkkoeien neemt af, de komende tien jaar naar verwachting nog eens met 10 procent.
‘Vanuit commercieel oogpunt is plantaardig bijmengen voor supermarkten dus ook steeds een aantrekkelijkere optie’, zegt Jeroen Willemsen van Foodvalley. ‘Het mooie is dat de infrastructuur er al staat, producenten kunnen dezelfde machines gebruiken. Het ontwikkelen van de juiste receptuur en smaak, daar ligt de uitdaging. Dat hebben steeds meer producenten inmiddels goed onder de knie.’
7.000 ton CO2 bespaard
En de duurzaamheidswinst? Door het gehakt deels te vervangen door erwteneiwit, neemt de CO2-uitstoot van het product volgens Lidl met 37,5 procent af.
Bij Jumbo is de verwachting dat de introductie van hybride vlees Jumbo dit jaar een besparing van ruim 7.000 ton CO2 opleveren. Om dat in perspectief te plaatsen: de gemiddelde Nederlander stoot jaarlijks 10 ton CO2 uit. Het aandeel plantaardige eiwitten lag in 2024 op 44,3 procent (Eiweet Monitor). Het komende jaar zou de verkoop van hybride daar 3 procent aan kunnen toevoegen, denkt ze.
Daarmee komt de 50/50-doelstelling voor 2025 in zicht. Want daarnaast lopen er ook andere initiatieven: meer vegetarische verspakketten en plantaardige kant-en-klaarmaaltijden, het nieuwe versconcept Green Grill, dat draait om groenten. Verkerk: ‘Maar van hybride verwachten we het meest.’
Transitie zonder pijn?
De vraag is of het genoeg is. Schrijver Christiaan Weijts sabelde de half-om-half hamburger onlangs neer in een onder foodprofessionals veel gedeelde column in NRC. De strekking: hybride vlees en zuivel beloven een transitie zonder pijn. Een wereld waarin consumenten gewoon kunnen blijven doen wat ze altijd al deden, terwijl aanbieders achter de schermen bijmengen en knutselen, aldus de auteur. Een sprookje.
Volgens Quirine de Weerd is het niet zo eenduidig. ‘We zijn niet naïef’, zegt ze. ‘We snappen dat er meer moet gebeuren om mensen, en dus ook onze klanten, ertoe te bewegen minder dierlijke eiwitten te eten. En dit is een effectieve manier om grote groepen aan te spreken vanuit het oude systeem. Al denk ik dat er uiteindelijk maar een manier is om de consumptie echt te verminderen: we moeten de ‘echte’ prijs gaan betalen voor vlees. Maar dat zal op Europees niveau geregeld moeten worden.’
Met hybride vlees en zuivel alleen gaan we de duurzaamheidsdoelstellingen niet halen, denkt ze. ‘Maar je blindstaren op 100 procent plantaardig heeft ook geen zin’, vult Verkerk aan. ‘Dat staat de versnelling in de weg. Idealiter staan hybride- en vleesalternatieven naast elkaar en versterken ze elkaar.’
