Voor de meeste ondernemers is het een droom om te worden opgenomen op de jaarlijkse rijkenlijst van zakenblad Forbes, de World’s Billionaires List. Voor Yvon Chouinard, de 87-jarige oprichter van outdoorkledingmerk Patagonia, was het een nachtmerrie. Het overkwam hem op 20 maart 2017. Woedend was hij, toen hij zijn naam tussen die van mensen als Mark Zuckerberg en Jeff Bezos zag staan. En niet zo’n beetje ook.
Op het hoofdkantoor van Patagonia, in de Californische kustplaats Ventura, bleven ze die dag maar beter uit zijn buurt. Chouinard deed niets anders dan verontwaardigd rondstampen en eisen dat iemand iets aan zijn situatie zou doen. ‘Haal me van die lijst’, riep hij tegen iedereen die maar wilde luisteren. ‘Ik haat die lijst!’
Aarde als enige aandeelhouder
Chouinard is misschien wel de rijkste ondernemer die nooit rijk wilde worden. Forbes schatte zijn vermogen destijds op 1 miljard dollar. Dat geld had de Patagonia-oprichter naar eigen zeggen toen al niet op de bank, en inmiddels helemaal niet meer.
Het was wereldnieuws toen hij in de zomer van 2022 aankondigde dat hij zijn bedrijf ‘weggaf’ aan de planeet. Tot die tijd was het bedrijf volledig in handen van de familie: Chouinard zelf, zijn vrouw Malinda en hun twee kinderen, Fletcher en Claire.
Yvon Chouinard geeft zijn bedrijf Patagonia ‘weg’ aan de planeet. Foto: Campbell Brewer
Het gezin bracht hun belang onder in twee nieuwe entiteiten. Van de aandelen ging 2 procent naar het Patagonia Purpose Trust (PPT), beheerd door de Chouinards en hun adviseurs. De PPT heeft al het stemrecht in handen en voorziet in het voortzetten van de bedrijfsmissie. De overige 98 procent werd ondergebracht bij Holdfast Collective, een non-profitorganisatie die alle winst die niet in het bedrijf wordt gestopt, ontvangt in de vorm van een dividend.
Dat geld – inmiddels staat de teller op 180 miljoen dollar – gaat naar natuurbehoud en naar lokale milieu- en sociale bewegingen.
Voortaan was de aarde Patagonia’s ‘enige aandeelhouder’. En Chouinard – een man die in een blokhut vol tweedehands meubels woont en met een gietijzeren pan kookt die hij al vijftig jaar heeft – was tot zijn grote opluchting miljardair af.
Met de nieuwe eigendomsstructuur voegt hij zich bij een nieuwe rijkenlijst: die van Amerika’s grootste filantropen. In het gezelschap van Warren Buffett, Bill en Melinda Gates, Chuck Feeney, George Soros en MacKenzie Scott.
Toe aan een hoopvol verhaal
Yvon Chouinard is een dirtbag climber. Als twintiger trok hij van berg naar berg, zonder huis en zonder geld. Hij woonde in zijn auto. Foto: Tom Frost
New York Times-journalist David Gelles kreeg de scoop. Hij had nog nooit zoiets gezien: een ondernemer die zijn bedrijf – het werd gewaardeerd op 3 miljard dollar, nota bene – zomaar weggaf. En hij had net een boek over Jack Welch geschreven, de nietsontziende ceo van techconcern General Electric, die groei boven alles stelde.
Het contrast met Chouinard had niet groter kunnen zijn. En Gelles was ook wel toe aan een hoopvol verhaal. De Patagonia-oprichter werd het onderwerp van zijn volgende boek, het in september verschenen Dirtbag Billionaire.
Klinkt als een belediging, is het niet. Het is juist een geuzennaam. De titel is een verwijzing naar de dirtbag climbers, een subcultuur binnen de klimsport. Het zijn bergbeklimmers die extreem minimalistisch leven, als nomaden vaak, en die vrijwel al hun tijd besteden aan klimmen.
De oprichter van Patagonia is zo’n dirtbag climber. Iemand die een groot gedeelte van de jaren 60 in zijn auto woonde en gedeukte blikjes kattenvoer van vijf cent per stuk uitlepelde, omdat hij geen geld had voor een echte maaltijd. En daar, even voor de goede orde, vrijwillig voor koos.
Chouinard kon al klimmen voor hij kon lopen. Hij werd in 1938 geboren in Lisbon, in de Amerikaanse staat Maine. Zijn ouders verhuurden de bovenverdieping van het huis waar hij de eerste jaren van zijn leven doorbracht aan een priester. Die beloonde de dreumes met een lepel honing, elke keer als het hem lukte de trap te beklimmen.
Yvon Chouinard: outsider in Californië
Zodra de jongen leerde lopen, waren zijn ouders hem kwijt. Vanaf dat moment was hij nauwelijks nog thuis te vinden. Hij zwierf liever door de bossen en langs de rivieren rondom het stadje. De liefde voor de natuur zat er al vroeg in, de liefde voor klimmen ontstond later, toen het gezin Chouinard naar Californië verhuisde. Daar werd de 14-jarige Chouinard lid van de Southern California Falconry Club.
Het was best leuk om de roofvogels te trainen. Maar wat hij eigenlijk veel leuker vond, was de heuvels rondom Los Angeles beklimmen, op zoek naar hun nesten.
Midden jaren 50 verruilde hij de valkerij voor rotsklimmen. Wat meespeelde: klimmen was geen teamsport, iets waar Chouinard op school een grondige hekel aan had gekregen. Hij was 8 jaar oud toen zijn familie Lisbon verruilde voor het zonnige Burbank. Moeder Yvonne was de lange winters in Maine zat en dacht dat de zon beter zou zijn voor zijn vader, Gerard, die astma had.
Probleem was alleen dat hun zoon – Chouinard is de jongste van vier – geen woord Engels sprak. En dan was hij ook nog eens de kleinste van zijn klas. De jongen leerde al vroeg wat het betekent om een outsider te zijn. De dirtbags waren gelijkgestemden.
Doorlekkende jassen, natte sokken
Tijdens het rotsklimmen werd ook de basis gelegd voor zijn eerste onderneming. Chouinard en zijn maten gebruikten pitons, metalen pinnen die je in de rotswand slaat om jezelf te kunnen zekeren. Alleen waren de bestaande exemplaren niet erg goed. Het materiaal was te zacht, bovendien waren ze te zwaar.
Dus kocht Chouinard – toen al ondernemend – een oud aambeeld en wat hamers en tangen, en begon hij in de achtertuin van zijn ouders zijn eigen pitons te smeden. Hij verkocht ze vanuit de achterbak van zijn auto, om zijn klimavonturen te financieren.
Het bedrijf dat daaruit voortvloeide, Chouinard Equipment, bestaat nog steeds. Het heet nu Black Diamond en is inmiddels onderdeel van de Amerikaanse outdoorgear-specialist Clarus Corporation.
Het idee voor Patagonia ontstond – hoe kan het ook anders – in Patagonië, een weelderige regio in het puntje van Zuid-Amerika. De natuur is er spectaculair: gletsjers, fjorden, bergen, steppes. Chouinard en zijn crew reisden er in 1968 naartoe om de bijna verticale berg Fitz Roy te beklimmen. Dat was nog nooit iemand gelukt.
Bijna lukte het de groep ook niet. Het weer in Patagonië is onvoorspelbaar: het team moest een maand in een zelfgebouwde ijsgrot schuilen voor het eindelijk een beetje opgeklaard was. In de tussentijd vroren ze bijna dood omdat hun jassen doorlekten, hun sokken niet meer droog werden en hun kleding uit elkaar viel.
Toen Chouinard in 1973 besloot dan maar zelf goede outdoorkleding te gaan ontwikkelen, net als met de pitons eerder, was Patagonia de enige logische naam.
Patagonia: wel activistisch, niet duurzaam
Het bedrijf is al vanaf de start activistisch. Met Chouinard Equipment had de ondernemer al gezien dat zijn producten, die het bergbeklimmen zoveel makkelijker maakten, ook schade aan de natuur toebrachten. Dat was goed te zien bij de granieten rotswanden van Yosemite National Park; die kwamen vol gaten te zitten, en begonnen langzaam te verkruimelen.
Bij Patagonia is dat niet anders. Het merk maakt outdoorkleding die voor bijna driekwart (71 procent) van synthetische materialen is gemaakt, zo blijkt uit het recent uitgebrachte (Work in) Progress-report. Collecties op basis van fossiele brandstoffen dus, met de kanttekening dat Patagonia voornamelijk gerecycled materiaal gebruikt. Collecties die bovendien worden geproduceerd in Azië, ver van hoofdkantoor in Ventura, onder omstandigheden waar het merk niet altijd zicht op heeft.
Patagonia laat zijn kleding produceren in dezelfde fabrieken als fast fashiongiganten als Primark en Zara, onthulde Follow the Money twee jaar geleden. In sommige van die fabrieken lag het basisloon verder onder het salaris dat nodig is om rond te komen, en maakten medewerkers veel langere dagen dan wettelijk toegestaan. Het merk zei onlangs desgevraagd tegen Change Inc. geen bewijs te hebben gevonden die ‘de beweringen van het FTM-verhaal onderbouwen’.
Hoe dan ook verkeert Chouinard in een continue spagaat. Hij weet heel goed dat een bedrijf dat consumptiegoederen verkoopt – kleding, in zijn geval – in de kern niet duurzaam is. Het is de bron van zijn obsessie met kwaliteit en functionaliteit. Want een kledingstuk dat niet functioneel is en niet lang meegaat, is al helemaal niet duurzaam.
Dat betekent dat het bedrijf soms concessies moet doen. Zo heeft het twintig jaar geduurd voor Patagonia regenjassen zonder het vervuilende pfas kon maken, omdat die in het begin nog nauwelijks waterdicht waren.
‘Don’t buy this jacket’
Chouinard is waarschijnlijk een van de weinige ondernemers in de textielindustrie die mensen aanmoedigt om zo min mogelijk te kopen. Hij ziet het liefst dat klanten Patagonia-kleding tot op de draad afdragen.
In die zin is het best ironisch dat een campagne met precies die boodschap – ‘Don’t buy this jacket’, uit 2011 – de meest succesvolle in de geschiedenis van het merk werd. Nog zo’n klapper was de Black Friday-actie van 2016, toen Patagonia de volledige omzet van die dag aan milieugroepen weggaf. Die dag brak het bedrijf een verkooprecord: het kon 10 miljoen dollar doneren.
Hoe je uit die spagaat komt? Niet, weet Chouinard inmiddels. Patagonia weggeven werd zijn manier om de spagaat te omarmen: een kapitalistisch middel, het maken van winst, inzetten om zijn activistische doelstellingen te realiseren. In de hoop andere bedrijven te inspireren. ‘Hopelijk draagt deze stap bij aan een nieuw soort kapitalisme, dat niet resulteert in een paar rijke mensen en een heleboel arme mensen’, zei hij in gesprek met Gelles, voor The New York Times.
Maar een miljardair die zijn bedrijf weggeeft? Het werd met de nodige scepsis ontvangen. Critici stelden dat de constructie vooral een slimme manier was om belasting te ontwijken. Volgens Gelles is dat onzin. ‘De familie heeft de waarde van Patagonia’s aandelen nooit te gelde gemaakt. De aandelen blijven effectief voor altijd bevroren.’
Instinctieve en koppige leider
Voor veel leiders is de idealistische Chouinard een voorbeeld. Maar een geboren leider is hij zeker niet. In 1979, krap zes jaar na de oprichting, droeg hij het stokje al over aan zijn vertrouweling binnen het bedrijf, Kris McDivitt Tompkins. ‘Hier is Patagonia’, zei hij erbij. ‘Doe ermee wat je wilt. Ik ga klimmen.’
En dat deed hij. Vaak was hij maanden weg, om vol nieuwe ideeën terug te keren, plannen die als het even kon direct moesten worden uitgevoerd. Ook had hij de gewoonte om eerdere besluiten terug te draaien.
Yvon Chouinard en Kris McDivitt Tompkins, de eerste externe ceo van Patagonia. ‘Doe ermee wat je wilt’, zei Chouinard tegen haar. ‘Ik ga klimmen.’ Foto: Anna Webber/Getty Images
Management by absence, noemt hij het zelf. Volgens Gelles leidt hij zoals hij klimt: intuïtief en instinctief. In een fractie van een seconde kan hij beslissingen nemen – zoals hij dat ook moet doen als hij honderden meters aan zijn vingertoppen aan een rotsblok in de Yosemite-vallei hangt, en het gevoel heeft dat er iets niet in de haak is. ‘En meestal klopte zijn instinct.’
Wat niet wil zeggen dat het voor zijn team makkelijk was. Medewerkers waren bijna opgelucht als hij na een paar maanden weer vertrok. Materialistisch was hij niet, maar hij leidde zonder twijfel een luxeleven: samen met zijn vrouw Malinda vloog hij de hele wereld over, op zoek naar nieuwe avonturen.
Hij is eigenwijs. En dwars. Chouinard had ook naar zijn goede vriend Douglas Tompkins kunnen luisteren – de flamboyante oprichter van dat andere bekende outdoormerk, The North Face, én de man van zijn eerste ceo. Tompkins riep al jaren dat zijn koppige vriend de tent gewoon moest verkopen en de opbrengst in natuurbehoud moest steken.
Zoals Tompkins zelf ook deed nadat hij zich liet uitkopen bij dat andere merk dat hij mede oprichtte, Esprit. Van de opbrengst kocht hij enorme stukken land in Patagonië, die hij als nationale parken teruggaf aan Argentinië en Chili.
Maar de dirtbag billionaire heeft het nooit over zijn hart kunnen verkrijgen om Patagonia te verkopen. Tompkins heeft niet meer kunnen meemaken dat zijn vriend een andere oplossing vond. Hij stierf in 2015 aan onderkoeling, nadat hij samen met Chouinard en een aantal andere avonturiers werd overvallen door noodweer tijdens een kajaktocht in Chili. Had hij het nog maar kunnen zien, zegt McDivitt tegen Gelles. ‘Hij zou zo trots op Yvon zijn geweest.’
Hoe kwam Yvon Chouinard ertoe om zijn bedrijf van 3 miljard dollar weg te geven? In Dirtbag Billionaire gaat The New York Times-journalist David Gelles op zoek naar het antwoord op die vraag. Twee jaar lang volgde hij de oprichter van Patagonia over de hele wereld, van zijn huis in Wyoming tot de uitgestrekte vlaktes van Patagonië.
