De documentaire sloeg in als een bom, vertelt ze. “Nu denk ik: goh, dat ik daar zo van onder de indruk was. Maar destijds schrok ik enorm. Ineens zag ik de negatieve impact van mijn levensstijl op de wereld. Daar wilde ik niet meer aan meedoen en besloot om dik anderhalf jaar geen nieuwe kleding meer te kopen.”
Reis
Dat lukte. Als beloning stond een reis naar Nicaragua op de planning. “Ik zou daar gaan backpacken, vrijwilligerswerk doen, Spaans leren en mijn vijftigste verjaardag vieren. Maar het liep allemaal anders. Een week voor vertrek overleed mijn zusje aan een hersenbloeding. Totaal onverwacht. Het was een heftige tijd, want we waren enorm hecht. We zijn geen tweeling, maar het voelt wel zo.”
Nicaragua ging niet door. “In plaats daarvan startte ik mijn duurzame reis. Ik werd veganist, verkocht mijn auto, stapte niet meer in het vliegtuig en kocht geen nieuwe kleding meer. Op LinkedIn, Facebook en Instagram deelde ik mijn proces. Ik kreeg meer volgers en merkte dat mensen geïnspireerd raakten door mijn verhaal. Die inspiratie wilde ik omzetten in actie.”
Zustaina
Van Leeuwen begon boxen samen te stellen vol producten van duurzame merken. “Denk aan handzeep en snacks die superlekker én een betere keuze zijn. Met die items wilde ik laten zien dat bewust leven niet moeilijk of saai is. Integendeel: ik wil van duurzaamheid een feest maken.”
De boxen waren bij de start in 2019 af te nemen op abonnementsbasis. Maar toen corona uitbrak, werden aardig wat abonnementen stopgezet. “Ik verkocht weinig meer en wilde het concept eigenlijk al stopzetten. Toen lanceerde ik een thuiswerkbox met producten die ik nog op voorraad had. Dat werd een hit. Door corona was de vraag sky high: veel bedrijven wilden hun werknemers die verplicht thuis moesten werken, verrassen. Eén bedrijf nam 2.000 boxen af. Inmiddels heb ik een hele onderneming gebouwd rondom dit idee. Ik noem het Zustaina, als eerbetoon aan mijn zus.”
Cadeaus geven
Zustaina verkoopt inmiddels boxen zonder abonnement: van een plasticvrije badkamerbox tot duurzame borrelbox. Kerst is de piekperiode, maar ook de rest van het jaar doet het bedrijf goede zaken. “Presentjes geven aan werknemers en zakelijke relaties is een vorm van aandacht. Ik geloof in erkennen, stimuleren en belonen. Helemaal in deze krappe arbeidsmarkt. En mensen zijn toch gevoelig voor cadeaus. Belonen is prima, maar doe het dan goed.”
Volgens haar wordt er nog veel troep weggegeven. “Met Pasen geven we ongezonde eieren cadeau en met Sinterklaas komen we niet verder dan de goedkoopste chocoladeletters. Terwijl er zoveel originelere, duurzamere en leukere alternatieven zijn waarmee je ook nog eens een boodschap afgeeft. Denk aan plantaardige koekjes van Nederlandse bodem, kaarten gemaakt van landbouwafval of vogelhuizen die je zelf in elkaar kan zetten. Het geld kan echt beter worden besteed. De Kerstpakkettenmarkt is een markt van 400 miljoen euro. Dat komt lang niet allemaal bij ons vandaan.”
Van noten tot shampoobars
De boxen van Zustaina zijn gevuld met verschillende producten. Een greep uit de collectie: cashewnoten van Johnny Cashew, shampoobars van HappySoaps en thee van Local Tea. “Met de cadeauboxen probeer ik mensen verliefd te laten worden op de inhoud. In het ideale scenario gebruiken ze een product uit de box en bevalt het zo goed dat ze het op een later moment zelf kopen. Stel: jij krijgt zo’n box met handzeep van Marcel’s Green Soap en vindt het een fijn product. Vervolgens zie je in de supermarkt dat hetzelfde merk ook allesreiniger en afwasblokjes heeft. De kans dat je die andere producten ook eens probeert, is groter. Je bent immers al bekend met het merk en het verhaal. Mijn doel is dat mensen de producten in de keukenkasten inruilen voor een duurzamer alternatief. Naast de boxen hebben we ook een online keuzeportaal. Met een unieke code kunnen mensen zelf een cadeau uitzoeken. Als je medewerkers zelf laat kiezen, dan weet je zeker dat het goed is.”
Strenge selectie
Het aanbod bestaat inmiddels uit bijna tweehonderd producten en groeit gestaag. Toch hanteert Van Leeuwen een streng selectiebeleid. “We stellen verschillende vragen. Is het product plantaardig? Is het plasticvrij? Is het puur, dus zonder chemische toevoegingen? En heeft het een goed verhaal? Ik wil geen producten van Unilever, wel van verschillende ondernemers die zich inzetten voor een betere wereld. We willen weten of merken Skal, B Corp of social enterprise gecertificeerd zijn. Die informatie komt allemaal in onze productcatalogus. Als klanten een grote hoeveelheid boxen afnemen, ontvangen zij een impactrapport. Daarin staat de impact van de producten in de box vergeleken met het substituut. Voor alle producten rekenen we na hoeveel CO2, water en bomen zijn bespaard. Zo maken we de besparing inzichtelijk.”
Groei
Van Leeuwen ziet volop genoeg ruimte voor groei. “Ik zie dat de duurzame component belangrijker wordt bij relatiegeschenken. Vooral bij grote organisaties neemt de vraag toe. Die zullen toch ook hun hele inkoopketen moeten verduurzamen, helemaal met de komst van de CSRD. Er wordt immers over gerapporteerd. Tegelijkertijd kunnen we veel harder. We gaan nu jaar zes in. Ik had verwacht dat we altijd in cijfers zouden verdubbelen, maar de groei is genormaliseerd terwijl de markt enorm is. Toch is er een onderstroom aan de gang. De komende jaren worden we steeds groter, daar ben ik van overtuigd.”
Transitie
Van Leeuwen ziet haar boxen meer als middel dan als eenmalig cadeau. “We zijn een kerstpakket, een paaspakket, een verjaardagscadeau of een cadeaubon. Maar eigenlijk zijn we meer dan dat. Ik noem het liever transitieboxen of inspiratieboxen. We proberen mensen te raken door de zintuigen aan te spreken. Mensen zien, voelen, eten, drinken of ruiken iets. Als je mensen duurzamer wil laten leven, moet er een beloning tegenover staan. Zo werkt ons brein nu eenmaal. Als je dat aan kan aanzetten in de vorm van een cadeautje, is dat tof.”
Boek
Binnen organisaties kan het lastig zijn om collega’s en klanten enthousiast te maken voor duurzamere keuzes. “Het kan om kleine dingen gaan zoals afval scheiden en vegetarische bitterballen bij de borrel. Vaker op de fiets en met de trein. Als je dat niet goed laat landen, voelt het gedoe of negatief. Dat is zonde, want juist positieve emoties bevorderen verandering. En dat kan je beïnvloeden.”
Ze schreef er een boek over. “Het heet Green hearts, great business. Ik omschrijf het als een magische formule om je team in beweging te krijgen. Mijn overtuiging is dat je mensen niet in beweging krijgt als je ze niet raakt in het hart. Het boek gaat over motivatie, emotie en anders denken. Verduurzamen is geen kwestie van de CSRD afvinken. Het gaat om die interne drijfveer en anderen daarin meenemen. Dan wordt het maken van duurzame keuzes leuk en zelfs besmettelijk.”
Lees ook:
- Wat vraagt de duurzame transitie van leiders? ‘Een andere houding dan uitstralen dat je het allemaal wel weet’
- Van stadions tot sponsordeals: zo slecht scoort het professionele voetbal op duurzaamheid
- Changemaker Rutger van Raalten (CarbonX): ‘We kunnen lokaal leveren tegen vergelijkbare prijzen als grafiet uit China’
