Loop.a.Life. Hemper. Ziel NL. The Next Closet. En nu ook: New Optimist. De lijst met failliete duurzame modemerken groeit gestaag. Soms komt er een doorstart, bijvoorbeeld in het geval van jeansmerk Kings of Indigo en recent textielrecycler i-did. Vaak ook niet. Textielbedrijf Byborre bestaat nog wel, maar focust zich met name op interieur en architectuur; kleding was veel moeilijker op te schalen.
Ondertussen blijft fast fashion dominant. Volgens de European Environment Agency groeit de wereldwijde textielproductie de komende jaren van 109 miljoen ton in 2023 naar 145 miljoen ton in 2030. Dat kost veel land en water en zorgt voor enorme hoeveelheden broeikasgasemissies en watervervuiling. Geschat wordt dat textiel goed is voor 6 tot 8 procent van de wereldwijde CO2-uitstoot. En van de afgedankte kleding wordt slechts 1 procent gerecycled.
Het moet anders. Maar hoe dan?
Duurzame modemerken: groei kost tijd
Sectorbankier retail Dirk Mulder van ING waarschuwt van tevoren: hij gaat geen rooskleurig beeld van duurzame mode schetsen. Ja, hij is zich terdege bewust van de vele mooie initiatieven om de industrie te hervormen. ‘Maar het probleem is dat die erg kleinschalig zijn. Daardoor blijft duurzame kleding van kleine merken erg duur. De consument betaalt niet voor duurzaamheid alleen. Wil je de markt veroveren, dan heb je schaalgrootte nodig.’
Die schaalgrootte is voor beginnende merken moeilijk te bereiken. Maar niet onmogelijk, weet hoogleraar Kim Poldner. Poldner houdt zich al twintig jaar bezig met duurzame mode, als onderzoeker én ondernemer. In die twintig jaar heeft ze duurzame merken zien komen en gaan.
De meest succesvolle bedrijven zijn de bedrijven met de langste adem, valt haar op. ‘Neem Veja, het eerste eco sneakermerk ter wereld. Toen zij twintig jaar geleden begonnen had niemand van biologisch katoen gehoord. Nu zijn ze een succesvol, populair bedrijf dat de sector echt beïnvloedt.’
In Nederland is er bijvoorbeeld Joline Jolink, een ontwerper die duurzame mode maakt en sinds kort zelf hernieuwbare grondstoffen ontwikkelt op haar ‘fashion farm’ in Welsum. En i-did, dat oplossingen zoekt voor restpartijen textiel van grote bedrijven. Het maakte onder meer vilten Eftelingvlaggetjes en KLM-blauwe tassen, beide uit oude bedrijfskleding. I-did werd in juli failliet verklaard, maar maakte in dezelfde maand een doorstart bekend.
Wat al die bedrijven gemeen hebben is dat ze veerkrachtig zijn, analyseert Poldner. Joline Jolink is ruim achttien jaar geleden met haar bedrijf begonnen, i-did twintig. ‘Ze zijn langzaam, organisch gegroeid, met vaste partners en veelal eigen middelen. Als de sales even tegenzitten, kunnen de bedrijven daartegen.
New Optimist volgde juist een ander groeimodel. Hoge ambities, snelle opschaling, afhankelijk van investeerders. Ze hebben meteen ingezet op schaal. Wellicht heeft dat ermee te maken dat de oprichter uit de mainstream fashionwereld kwam en niet anders kende. Maar als je het echt anders wilt doen, moet je ook andere keuzes maken dan gebruikelijk is.’
Een mooi merk verkoopt makkelijker dan een duurzaam merk
Die andere keuzes hebben onder meer betrekking op het businessmodel. Succesvolle duurzame bedrijven richten zich volgens Poldner niet alleen op organische groei, maar ook op bijvoorbeeld een lage overhead. En ze zoeken naar alternatieve businessmodellen. ‘Vinted laat perfect zien dat je geld kunt verdienen aan tweedehands kleding. En i-did, oorspronkelijk een kledingmerk, richt zich nu juist op het reduceren van het textielafval van andere bedrijven.’
Ook de aantrekkingskracht van een merk bepaalt de overlevingskansen. Poldner: ‘Kijk je naar Joline Jolink, dan zie je heel duidelijk haar waarden terug in haar communicatie. Ze heeft een persoonlijke relatie opgebouwd met een vaste klantenbasis.’
Hoge prijzen hoeven ook volgens Mulder geen probleem te zijn, als het merk maar sterk genoeg is. ‘Voor een merk met een hoge aantrekkingskracht zijn mensen bereid meer te betalen. Het is niet voor niets dat je meer geld neerlegt voor een Hugo Boss-broek dan voor een exemplaar van H&M. Je hebt een goede uitstraling, een hoge prijs/kwaliteit en een fijne pasvorm nodig. Duurzaamheid in de markt zetten is moeilijk, een mooi merk in de markt zetten is beter te doen. Vanuit die positie kun je grotere merken inspireren.’
Duurzame mode afhankelijk van grote bedrijven
Duurzame bedrijven zijn doorgaans innovatiever dan gevestigde merken, en zijn dan ook nodig om het goede voorbeeld te geven. Maar de vraag blijft of hun impact groot genoeg is om de hele industrie te veranderen. Voor een echte verandering zijn we afhankelijk van grote bedrijven die grote stappen durven te zetten, denkt Mulder. Het probleem: de mode-industrie zit gevangen in een niet duurzame productieketen. ‘Als ik eerlijk ben, is de sector best wel verrot.’
Dat heeft te maken met de gewoonten waarin grote merken vastgeroest zitten, legt Mulder uit. ‘Kleding ontwerpen gebeurt met name in Europa en de Verenigde Staten. Omdat de productie zo goedkoop mogelijk moet zijn, besteden we dat uit naar landen in het verre oosten. Door die letterlijke en figuurlijke afstand zit er veel tijd tussen het ontwerp en de productie. Vaak moet de nieuwe collectie minstens een halfjaar van tevoren besteld worden. Dan zijn de hoeveelheden moeilijk in te schatten.’
Het gevolg: er wordt standaard te veel kleding geproduceerd. En die wordt een volgend seizoen niet meer gebruikt, omdat dan de nieuwe collectie er alweer is. Tel daarbij op dat we steeds nieuwe setjes willen kunnen laten zien op sociale media, en je eindigt met een kledingoverschot in de keten én bij de consument.
Kunnen grote merken uit dat verrotte systeem breken? Mulder: ‘Tja. We zullen wel moeten. Op deze manier is het systeem niet houdbaar.’ Maar de manier waarop vindt hij lastig, geeft hij toe. ‘Op de korte termijn is een nieuw businessmodel voor grote modemerken vaak niet rendabel. Bovendien kost het hen veel geld om processen en kostenstructuren aan te passen. Een rigoureuze omslag is niet realistisch. We zullen steeds kleine stapjes moeten zetten richting een duurzamer systeem, waarin we kleding produceren die langere tijd gedragen kan worden en ook goed te recyclen is.’
Strengere Europese wetgeving nodig
Vanuit grote kledingbedrijven zelf gaat het initiatief waarschijnlijk niet komen. Mulder, die regelmatig duurzaamheidsrapporten van grote modemerken analyseert, ziet in de sector met name initiatieven voor transparantie en betere arbeidsmarktomstandigheden. Op klimaatimpact, onder andere door het verbeteren van de kwaliteit van kleding, wordt minder gefocust, laat staan op het verminderen van de kledingconsumptie.
Merken die wel duurzame services als tweedehands kleding of een reparatieservice aanbieden, doen dat voornamelijk als marketingtool in plaats van serieus te onderzoeken hoe ze er daadwerkelijk geld mee kunnen verdienen, ziet de econoom. Poldner weet ook hoe dat komt: ‘Zolang leiders er niet écht in geloven, komt er geen daadwerkelijke verandering.’
Zowel Mulder als Poldner benadrukt daarom de belangrijke rol van strengere wetgeving. Overheden kunnen zowel het speelveld voor innovatieve bedrijven verbeteren als eisen stellen aan grote vervuilende bedrijven. ‘De overheid is de spelverdeler’, stelt Poldner. ‘Die kan, bijvoorbeeld met wetgeving en subsidies, het speelveld kantelen. Zodat duurzaam de norm wordt in plaats van de uitzondering. Nu vallen duurzame bedrijven om omdat het systeem niet op hen is ingericht. We hebben een overheid nodig die minder poldert, maar met de vuist op tafel slaat.’
Regels en wetgeving
In Nederland zijn weinig concrete eisen voor het productieproces van textiel van kracht. Deelname aan het Textielverbond verplicht producenten bijvoorbeeld wel om te rapporteren over hun voortgang, maar stelt geen eisen aan de productie zelf. En in het Beleidsprogramma circulair textiel 2025–2030, eind vorig jaar gepubliceerd, wordt met name gesproken over nog lopende onderzoeken naar effectieve eisen.
Vorig jaar is in Europa wel de nieuwe Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) van kracht geworden. Die wordt naar verwachting dit of volgend jaar in de Nederlandse wetgeving geïmplementeerd. Daarbij horen ook een percentage verplicht recyclaat en eisen voor microplastics.
Nederland heeft daarnaast concrete maatregelen getroffen als het gaat om de afvalverwerking van afgedankt textiel. Sinds juli 2023 geldt de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (UPV) textiel, die producenten financieel verantwoordelijk maakt voor de afvalfase van hun producten. Producenten kunnen ook zich aansluiten bij een producentenorganisatie (PRO) die hier verantwoordelijkheid voor neemt. Voor textiel zijn er daarvan drie in Nederland.
De Europese Unie werkt ook aan een textielstrategie die een UPV verplicht voor alle lidstaten. Nu hebben alleen Frankrijk en Nederland zo’n wet. Volgens Poldner is een EU-brede UPV echter pas in 2030 realistisch.
Wetgeving kan bijvoorbeeld bestaan uit het verbieden van gratis retourzendingen, waardoor mensen minder kopen, en uit strengere kwaliteitseisen voor de geïmporteerde kleding uit China die de markt overspoelt. Als die ook worden gehandhaafd, wordt de concurrentie eerlijker. Hoewel we China ook niet helemaal de schuld kunnen geven, vindt Mulder: ‘In feite hebben we Shein en Temu zelf gecreëerd. Eerst lieten we onze kleding in China maken, maar toen het elders nóg goedkoper werd, hebben we onze productie naar landen als Bangladesh en Pakistan verplaatst. China zat toen met een enorm capaciteitsoverschot.’
Beide experts denken dat faciliterende wetgeving het beste werkt op Europees niveau. Poldner: ‘We hebben in Nederland alleen al drie verschillende producentenorganisaties. Echt een doolhof. Stel je voor dat een bedrijf als H&M daarmee te maken heeft – en dan in elk ander Europees land weer met andere organisaties. Dat is niet te doen. Het moet uniformer.’
Nieuwe technologie voor recyclen
Naast wetgeving gaat ook technologische ontwikkeling volgens Dirk Mulder een rol spelen in het verduurzamen van de industrie. Nu wordt afgedankte kleding – als die niet wordt verbrand – vaak laagwaardig gerecycled. Er wordt dan geen nieuwe kleding van gemaakt, maar bijvoorbeeld isolatiemateriaal of deurmatten. Geavanceerdere technologie kan helpen om textieloverschotten goed te verzamelen, te sorteren en er weer nieuwe, goede vezels van te maken. Die kunnen dan gebruikt worden in nieuwe kleding.
In Amsterdam staat sinds dit voorjaar een fabriek die zulke hoogwaardige recycling mogelijk maakt. In de fabriek van Brightfiber Textiles worden truien, broeken en t-shirts uit elkaar getrokken tot kwalitatieve vezels die verwerkt kunnen worden tot garen en stof. Naast de vervezelmachine staan er nog twee machines in de ‘recyclestraat’: een opschoner die ritsen, labels en knopen verwijdert, en een fijnsorteerder die de kleding volledig automatisch sorteert op materiaal en kleuren. Samen kunnen de machines zo’n 2,5 miljoen kilo textiel per jaar verwerken.
Circulaire mode-industrie in 2050
Ondanks de vele initiatieven noemt Mulder een volledig circulaire mode-industrie in 2050 een ‘utopie’. ‘Daarvoor zit de industrie te erg gevangen.’ Hij ziet beweging, maar wel langzaam. Zijn hoop is gevestigd op politieke actie en technologische ontwikkeling.
Poldner is daarentegen voorzichtig positief. Ondanks de regelmatige teleurstellingen put ze hoop uit bedrijven, groot en klein, waar leiders zitten ‘die het echt begrijpen en echt doen’. ‘Ik heb de afgelopen twintig jaar zo veel moed en positieve ontwikkelingen gezien. En in de samenwerking met kledingfabrieken in bijvoorbeeld Bangladesh merk ik ook bij hen veel bereidheid en enthousiasme om anders te produceren. Ik geloof echt dat een circulaire mode-industrie haalbaar is. Maar het zal van iedereen veel vergen. Van de overheid, van producenten, en van ons als consumenten. We moeten ook het leiderschap in onszelf aanspreken.’
