Chief Chocolonely. Dat is de titel op het visitekaartje van Douglas Lamont, topman van Tony’s Chocolonely. De Brit benadrukt het tijdens het 20-jarige jubileumevent van het merk nog maar eens: hij is geen ceo van een bedrijf, maar van een missie. Geen ceo van een chocoladebedrijf dat impact maakt, maar van een impactbedrijf dat chocola maakt.
Tony’s Chocolonely is ver gekomen. In 2005 gestart door journalisten Teun van de Keuken, Roland Duong en Maurice Dekkers, die voor het tv-programma Keuringsdienst van Waarde in de chocolade-industrie doken en zich rot schrokken van de misstanden die ze op cacaoplantages in West-Afrika tegenkwamen.
Bij wijze van experiment wilden ze onderzoeken of ze een reep op de markt konden brengen zonder dat mens en milieu daarvoor werden uitgebuit. Concreet betekent dat drie dingen: kinderarbeid en ontbossing stoppen, en de cacaoboeren helpen aan een leefbaar inkomen.
Ondernemer Henk Jan Beltman werd er in 2010 bijgehaald om van het journalistieke project een echt bedrijf te maken. Een jaar later nam hij een meerderheidsbelang in het bedrijf. De hele geschiedenis wordt uitgebreid uit de doeken gedaan in de ‘Choco Experience’ in de Hallen Amsterdam, een rood-blauw doolhof in de vorm van de bekende ongelijkmatig verdeelde chocoladereep. De pers kan deze maandagochtend alvast een kijkje nemen.
82 miljoen repen
Twintig jaar na die bescheiden start staat er een chocolade-imperium dat actief is in meer dan zestig landen en in het meest recente boekjaar (2023/2024) meer dan 82 miljoen repen verkocht, goed voor een recordomzet van 200,1 miljoen euro. Winst wordt er nog niet gemaakt: hoewel de omzet vorig jaar met 33 procent steeg, bleef er onderaan de streep een verlies van 6,8 miljoen euro over.
Het bedrijf verkiest groei boven winst, zei Lamont daar bij de presentatie van de jaarcijfers over. Ook werden de snel gestegen wereldmarktprijzen van cacao, die in 2024 piekten, niet volledig doorberekend aan de consument.
De keuze tussen groei en winst is niet de enige afweging die de topman moet maken. De rol van Chief Chocolonely vraagt om een constante balanceeract tussen commercie en impact, vertelt Lamont na afloop van het event, in een zaaltje boven het chocolade-doolhof. Zijn taak? In een notendop: ervoor zorgen dat iedereen ‘even ontevreden’ is.
‘Dat komt erop neer dat je vaak ‘nee’ moet zeggen en veel compromissen moet sluiten’, zegt hij. ‘Mensen die in afzonderlijke silo’s opereren, willen altijd meer voor hun silo. De commerciële afdeling wil de prijzen zo laag mogelijk houden, de country managers in Ghana en Ivoorkust willen meer boots on the ground. Voor beide afwegingen kun je een businesscase maken. Maar we hebben beperkte middelen en moeten die op de juiste manier aanwenden.’
Geen 100% vegan chocola
Tweede deel van dat gesprek is dat je mensen uitlegt waarom iets wel of niet kan. ‘Want ik wil ook dat mijn mensen gemotiveerd blijven’, zegt Lamont. ‘Daarom probeer ik de trade-offs die we dagelijks moeten maken, groot en klein, constant te verbinden aan het grotere doel.’
Zo’n trade-off komt tijdens het rondje persvragen langs. Waarom Tony’s, gezien de druk van de zuivelindustrie op klimaat en milieu, niet overstapt op 100 procent vegan chocolade? Daarmee zou het bedrijf zichzelf beperken, reageert Frits Snel, de country manager Benelux. ‘De grootschalige doorbraak van vegan producten blijft tot nu toe uit. En hoe meer repen we kunnen verkopen, hoe meer levens van cacaoboeren we kunnen verbeteren.’
Een bedrijf als Tony’s leiden is een continue zoektocht naar de juiste balans, beaamt Lamont. Is hij blij met die balans? ‘We zijn het snelst groeiende chocolademerk ter wereld. Dus ja.’ Zijn ambitie: van Tony’s een bedrijf met een omzet van 500 miljoen euro maken. Zijn komst in 2022 markeerde de nieuwe groeifase die het bedrijf inging. Belangrijke drijver achter die groei is het succes in de Verenigde Staten. Dankzij grote supermarktklanten als Walmart en Kroger heeft Amerika de thuismarkt, Nederland, inmiddels ingehaald als grootste markt.
Maar ook de sourcingtak van het bedrijf – Tony’s Open Chain, waarmee andere foodbedrijven hun cacao kunnen inkopen via het netwerk van Tony’s – groeit hard, tot 40 procent van het totale inkoopvolume vorig jaar.
Unieke eigenschap weggeven
Ook dat is volgens Lamont nodig om schaal te krijgen. ‘We zijn niet alleen op aarde om ons eigen merk groter te maken. Dat is slechts één van de puzzelstukjes. Uiteindelijk is het doel om grotere volumes in te kopen via ons model: 5 procent van alle cacao die in West-Afrika wordt ingekocht, tegen 1 procent nu. En het feit dat we bereid zijn om daarvoor een van onze unique selling points ‘weg te geven’, namelijk onze cacaobonen, zorgt er ook voor dat consumenten ons meer vertrouwen.’
Voelen consumenten zich niet bekocht als ze een reep van een andere aanbieder naast die van Tony’s in het schap zien liggen, voor een lagere prijs maar wel van dezelfde bonen? ‘Nee, echt niet. Het feit dat we daar zo open en transparant over zijn en partners als Albert Heijn aan boord hebben, versterkt onze geloofwaardigheid juist.’
Tony’s model onderscheidt zich allereerst door het inzicht in de keten. Het bedrijf, dat voor de inkoop met partnercoöperaties werkt, heeft exact in kaart op welke cacaoplantages en onder welke omstandigheden de bonen in hun repen zijn geoogst. De cacao is ‘100 procent traceerbaar’, waar dat aandeel volgens het bedrijf bij andere spelers blijft hangen op 40 procent.
Verder betaalt de chocolademaker een premie bovenop de reguliere marktprijs, de zogeheten living income reference price. Vorig jaar ging het om een toelage van 44 procent in Ivoorkust en 18 procent in Ghana.
Mislukte oogsten
Daarbovenop ontvangen de inkoopcoöperaties een fee, bedoeld om te investeren in professionalisering van de keten en het opbouwen van veerkracht tegen schokken. De keten staat als gevolg van klimaatverandering, droogte en gewasziekten namelijk zwaar onder druk. Dat heeft weerslag op de consumentenprijzen: volgens analisten van de Rabobank is chocolade in de winkel nu meer dan 50 procent duurder dan in 2021.
Ook Tony’s Chocolonely heeft zijn prijzen moeten verhogen, maar die stijging was minder fors dan bij sommige concurrenten, zegt Lamont. ‘Dat komt deels omdat we de klimaatrisico’s al hebben ingeprijsd, maar ook omdat onze boeren weerbaarder zijn. West-Afrika werd vorig jaar getroffen door de ergste droogte in jaren. Toch viel de opbrengst van onze best presterende partnercoöperatie slechts met 11 procent terug, bij een marktgemiddelde van 30 procent.’
Het datamodel helpt de chocolademaker ook om misstanden in de keten aan te pakken. Zo stuitte het bedrijf bij bezoeken aan boerenfamilies vorig jaar op zo’n 1.500 gevallen van kinderarbeid. Tony’s Chocolonely werkt samen met lokale partijen om deze kinderen van de plantages te halen en naar school te sturen.
Naast de diepe armoede waarin hun families soms leven, spelen ook andere oorzaken. Soms heeft een kind geen geboorteakte, nodig om naar school te kunnen, of is er überhaupt geen school om naartoe te gaan.
Dus werd in 2008 de Chocolonely Foundation opgericht, bedoeld om de regio’s waar de chocolademaker actief is te versterken, bijvoorbeeld door meer scholen te bouwen. De stichting ontvangt jaarlijks 1 procent van de netto-omzet van het bedrijf.
Productie in West-Afrika geen optie
De repen met de bekende kleurrijke wikkels worden in België en sinds begin dit jaar ook in de Verenigde Staten geproduceerd, bij partnerfabrikant World’s Finest Chocolate in Chicago. In Europa werkt het bedrijf onder meer samen met Barry Callebaut, een Zwitserse chocoladefabrikant met een fabriek in Antwerpen. Dat kostte het bedrijf vier jaar geleden zijn plek op de lijst van ethische chocolademerken van NGO Slave Free Chocolate; Barry Callebaut wordt beschuldigd van misstanden in de keten.
Toch kiest Tony’s er bewust voor om met een van de grootste chocoladeproducenten wereldwijd te werken, liet het bedrijf destijds in een reactie weten, in de hoop ‘Big Choco’ te laten zien dat het ook anders kan. Tony’s-chocolade wordt bovendien ‘volledig gescheiden’ verwerkt.
Volledige chocoladeproductie in West-Afrika is voor het bedrijf op dit moment geen optie, laat Lamont desgevraagd weten. De cacaoverwerking tot het halffabricaat couverture, vloeibare chocolade en uiteindelijke repen moet dicht bij de klanten gebeuren. ‘Het eindproduct dicht bij de eindconsument maken, is economisch gezien het meest logische om te doen. Het is veel duurder om vloeibare chocolade te vervoeren, daarnaast kan het transport afbreuk doen aan de kwaliteit.’
Rianne van Doeveren, general manager van Tony’s Open Chain, voegt toe: ‘Bovendien hebben we voor de eindproducten ook andere ingrediënten nodig, die we niet altijd in West-Afrika kunnen inkopen.’
Naast vloeibare chocolade worden de cacaobonen verwerkt tot cacaoboter en cacaomassa. Dat deel van het proces vindt wel in West-Afrika plaats. Lamont: ‘We willen lokaal meer waarde toevoegen dan de inkoop van cacaobonen alleen.’ Op drie vlakken, knikt Van Doeveren. ‘Door naast ruwe cacao ook halfafgewerkte producten te exporteren, is de exportwaarde hoger. Daarnaast creëren we werkgelegenheid en helpen we kennis in deze landen te houden.’
Niet onderdrukken, maar versterken
Maar toch. De cacao-industrie heeft sterke koloniale wortels. Schuurt het dan ergens niet dat ook Tony’s cacao(producten) aan Afrikaanse landen onttrekt, om er in het Westen luxe repen van te maken en te verkopen?
‘Let’s be clear’, reageert Lamont. ‘Ons hele model is er juist op gericht om cacaoboeren in West-Afrika meer zeggenschap te geven en hun positie te versterken. Om ze te helpen van hun cacaoplantage een bloeiende onderneming te maken, met toegewijde lokale teams op locatie.’
Maar hij moet ook toegeven: de kans is klein dat de landen waar de cacao in de Tony’s-repen vandaan komt, afzetmarkten zullen worden. ‘Dat is gewoon de realiteit. Als we het eindproduct weer terug naar Ghana en Ivoorkust moeten verschepen, wordt het veel te duur en slechts voor een kleine groep mensen interessant. En het kan smelten. Vanwege de hitte is chocola in West-Afrika sowieso een lastig product.’
En ja, ze kennen de verhalen van cacaoboeren die hun leven lang nooit een chocoladereep proeven of zelfs maar zien. Dat is bij Tony’s niet zo, benadrukt Van Doeveren. ‘Daar zorgen we wel voor. We komen met koffers vol langs.’
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.
