Betaalde je begin dit jaar nog 4 euro voor een pond rundergehakt bij Albert Heijn, inmiddels is dat bijna 7 euro. Eén van de grote boosdoeners: het blauwtongvirus, waarmee vorig jaar veel dieren besmet raakten.
De komende jaren blijft de prijs van vlees en zuivel stijgen, verwachten analisten van ABN AMRO. Dat komt vooral door de krimp van de Nederlandse veestapel: steeds meer boerenbedrijven maken gebruik van beëindigingsregelingen. De bank verwacht bijvoorbeeld een daling van het aantal melkkoeien van 8 procent in 2030.
Daarmee zouden plantaardige alternatieven voor vlees en zuivel aantrekkelijker moeten worden. Die worden relatief immers goedkoper. En de afgelopen jaren is telkens gesteld: alleen duurzaamheid is geen doorslaggevend argument om vleesvervangers te kopen, ze moeten ook lekker en betaalbaar zijn.
Verkoop vlees stijgt, daling bij vleesvervangers
Toch hebben vlees- en zuivelvervangers het niet gemakkelijk. Vooral het afgelopen jaar zijn er veel producenten gestopt of opgekocht, blijkt uit een overzicht van Green Queen.
De Nederlandse merken Upstream Foods en Willicroft stopten ermee, Vegan Finest Foods ging in augustus failliet. SoFine Foods, Vega Insiders en de Vegetarische Slager werden overgenomen. Financiering vinden blijkt lastig, terwijl ook de overnamemarkt weinig perspectief biedt, stelt Green Queen.
De verkoopcijfers van supermarkten ondersteunen dat beeld. In het tweede kwartaal van 2025 verkochten Nederlandse supermarkten bijna 10 procent minder vegavlees dan een jaar eerder, terwijl de verkoop van vlees juist met ruim 1 procent steeg, blijkt uit cijfers van marktonderzoeksbureau Circana. Plantaardige variaties op zuivel werden weliswaar 0,8 procent meer verkocht, maar die groei woog niet op tegen de groei van dierlijke zuivel met 3,7 procent.
Als smaak tegenvalt, haken mensen af
Als de prijs geen probleem meer is, ligt het dan wellicht toch bij de smaak? Wellicht. ‘In de jaren vóór Covid kwam de vleesvervanger enorm op. Investeerders sprongen erin, er werden om de haverklap nieuwe producten gelanceerd. Maar een deel van die producten was nog niet van hoge kwaliteit’, analyseert Rutger Rozendaal, ceo van De Vegetarische Slager. Dat schrok mensen af, denkt hij. ‘En als je iets nieuws eet en het is niet lekker, kost het daarna extra veel moeite om je weer terug te krijgen in de categorie. Dat speelt nog steeds mee in de ontwikkelingen die je nu ziet.’
Volgens Rozendaal is smaak dan ook de belangrijkste factor waarop consumenten keuzes baseren. ‘Dat is de belangrijkste motivator, maar ook een barrière voor de categorie.’
Plantaardige markt wordt volwassen
In maart verkocht toenmalig eigenaar Unilever De Vegetarische Slager aan concurrent Vivera. Daarmee kwam het in handen van het omstreden Braziliaanse vleesconcern JBS. Inmiddels zijn de twee samengevoegd tot The Vegetarian Butcher Collective, al blijven de producten onder de oorspronkelijke namen worden verkocht.
De fusie kan de merken weerbaarder maken in een markt met steeds meer concurrentie van eigen merken. Neem AH Terra, dat een groot deel van het plantaardige schap bij Albert Heijn inneemt. Lidl verkoopt zelfs louter producten van het private label Vemondo.
Die trend is niet alleen maar slecht nieuws. ‘Het betekent dat de markt volwassen aan het worden is’, analyseert Jeroen Willemsen, oprichter van de Green Protein Alliance en co-founder van Ojah. ‘Bij volwassenheid in de markt zie je vaker een verschuiving naar private label. Supermarkten krijgen meer vertrouwen in de afzet, dus gaan ook zelf meer aanbieden. Zij kunnen er bovendien voor kiezen om in hun margemix wat minder marge te rekenen voor plantaardige producten. Daardoor zijn eigen merken tegenwoordig vaak zelfs goedkoper dan hun dierlijke evenknie.’
Supermarkten hard tegen kleine plantaardige merken
Dat gaat ten koste van challenger-merken, zoals het inmiddels failliete Vegan Finest Foods. En Willicroft, dat begin dit jaar de stekker eruit trok. De Brit Brad Vanstone richtte het bedrijf in 2018 op, vernoemd naar de melkboerderij van zijn grootouders. Ook hij verkocht zuivel, maar dan plantaardig. Parmezaan, boter, feta, zelfs kaasfondue.
Hij zou het zo weer doen, zegt Vanstone desgevraagd. Maar hij zou niemand anders aanraden zich in de Nederlandse retailmarkt te mengen. ‘De macht van supermarkten is enorm. En ze zijn verschrikkelijk onbetrouwbare partners. Eens zetten we een campagne van 25.000 euro op in een supermarkt, om na een week te horen dat we alweer uit het schap werden gehaald. Ik ken veel merken die ten onder zijn gegaan, simpelweg omdat supermarkten hen probeerden te kopiëren of een onevenredige marge namen. Het wordt kleine merken veel te moeilijk gemaakt om door te breken.’
Ook funding krijgen is voor kleine merken niet gemakkelijk. Het grootste probleem: de korte looptijden. Vanstone: ‘Onze investeerders stonden dan wel achter onze missie, maar ze wilden óók na drie tot vijf jaar al rendement zien. Dat kan niet in deze markt. Het kost tijd om nieuwe producten te ontwikkelen en om gedrag van consumenten te veranderen. Ik denk dat het zo’n tien jaar duurt om een commercieel succesvol plantaardig bedrijf op te zetten.’
Lobby van vlees- en zuivelbedrijven in Europa
Na tweeënhalf jaar uitstel vragen aan investeerders besloot Vanstone er een punt achter te zetten. ‘Het kon zo niet doorgaan, ik moest het loslaten. Mijn roeping ligt niet meer in plantaardige eiwitten. De spelers die de markt controleren zijn té machtig. En tja, de subsidies voor dierlijke producten helpen ook niet.’ Hij zegt er weinig vertrouwen in te hebben dat de grote private labels de komende jaren voor echte verandering gaan zorgen. ‘Ik zou graag zeggen van wel. Maar uiteindelijk doen supermarkten vooral wat voor hen het beste is.’
Ook de lobby van vlees- en zuivelverwerkers blijft zijn pijlen op de plantaardige markt richten. Plantaardige zuivel mag al jaren niet meer verkocht worden onder namen als ‘melk’, ‘kaas’ of ‘yoghurt’ – vandaar de ‘plantaardige plakken’ en ‘haverdrink’ in de supermarkt. Nu laait ook de discussie over vleesgerelateerde termen opnieuw op. In 2020 wees het Europees Parlement een voorstel af om termen als ‘burger’ voor vegetarische producten te verbieden; vijf jaar later heeft de Europese Commissie hier opnieuw een voorstel voor ingediend.
De Commissie stelt dat ‘vleesgerelateerde termen vaak een culturele en historische betekenis hebben’ en is het daarom ‘gepast om die te beschermen’. Volgens de Commissie moeten we ‘de natuurlijke samenstelling van vleesproducten erkennen in het belang van zowel producenten als consumenten’ en ‘ons ervan verzekeren dat consumenten geïnformeerde keuzes kunnen maken, vooral degenen die op zoek zijn naar een specifieke voedingswaarde die traditioneel wordt geassocieerd met vleesproducten’.
De Europese consumentenorganisatie concludeerde eerder echter dat de meeste consumenten termen als ‘burger’, ‘worstjes’ of ‘nuggets’ niet misleidend vinden als er duidelijk op staat dat het om een vega(n) variant gaat. Ook het Europese Hof van Justitie oordeelde vorig jaar nog dat de wet consumenten voldoende beschermt tegen vleesverwarring. Het Europees Parlement stemt waarschijnlijk deze week over het nieuwe voorstel.
Meer dan alleen vlees- en zuivelvervangers
Is er dan alleen maar slecht nieuws voor plantaardig? Nee, nuanceert Willemsen van de Green Protein Alliance. De plantaardige markt beslaat immers meer dan alleen vlees- en zuivelvervangers. Willemsen wijst erop dat ‘hybride’ producten in opkomst zijn. ‘Dat is vlees of zuivel verrijkt met plantaardige bestanddelen. Bij onder meer Albert Heijn, Lidl, Jumbo en Dirk liggen zulke producten al in de schappen. Daarmee stijgt het aandeel plantaardige eiwitten, zonder dat je dat direct terugziet in de verkoopcijfers.’
Ook convenience-producten worden steeds vaker vegetarisch, stelt Willemsen. Denk: falafel in maaltijdsalades, tempeh in kant-en-klare wraps, edamame in pokébowls. Ook die samengestelde producten worden niet altijd meegenomen in verkoopcijfers van vegetarische producten. ‘Terwijl je daarmee juist een nieuwe groep consumenten bereikt.’
Vezels zijn de nieuwe eiwitten
Naast duurzaamheid, prijs en smaak is er nog een andere factor die meeweegt in consumentenkeuzes: gezondheid. Een groot deel van de stijging van de verkoopcijfers van dierlijke zuivel is te danken aan de proteïnehype. Daarvan kan ook de plantaardige eiwitmarkt leren, denkt Willemsen. ‘Als we aan de bestaande knoppen blijven draaien – het assortiment blijven uitbreiden en verkopen met duurzaamheidsbeloftes – gaan we er niet komen. De eiwithype laat zien dat de miljoenen consumenten die we willen bereiken vooral bezig zijn met: what’s in it for me? En dat het koopgedrag van consumenten wel degelijk snel kan veranderen als ze daar iets uit kunnen halen.’
Eiwit raakt langzaam uit de mode, vezels zijn nu in. Zo’n 80 procent van de Nederlanders eet onvoldoende vezels. Heel TikTok doet daarom aan ‘fibremaxxing’: het verhogen van de vezelinname. Daarin is wellicht ook een rol voor plantaardig weggelegd. Rutger Rozendaal van De Vegetarische Slager heeft het constant over ‘fibres’. ‘Vleesvervangers worden steeds gezonder, terwijl er juist gezondheidszorgen zijn rondom rood vlees en varkensvlees’, stelt hij. Een nieuw rapport van de internationale EAT-Lancetcommissie liet vorige week opnieuw zien dat een gezond dieet bestaat uit minder vlees en meer plantaardig.
Rozendaal: ‘De prijsstijgingen van dierlijke producten komen daar nog bovenop. De verwachting is al met al dat vleesvervangers heel groot gaan worden. Dat laat elk onderzoek zien.’ De ceo zegt nu nog geen effecten van de vleesprijs op de verkoopcijfers van zijn producten te zien. Ook vragen over de winstgevendheid van De Vegetarische Slager worden zorgvuldig ontweken. ‘We zijn de afgelopen jaren hard gegroeid in de markt’, benadrukt hij. ‘Ons toekomstperspectief is heel positief.’
