Juist omdat de klimaattransitie zo ingrijpend is, draait zij niet alleen om techniek, prijzen of infrastructuur, maar ook om wat we als samenleving normaal, wenselijk en vanzelfsprekend vinden. En precies daar oefent reclame haar grootste invloed uit.

Reclame is namelijk geen neutraal informatiekanaal. Ze vertelt ons niet alleen wat er te koop is, maar vooral wat erbij hoort. Door herhaling, aantrekkelijke beelden en rolmodellen normaliseert reclame bepaald gedrag: verre vliegreizen als vrijheid, grote auto’s als succes, overvloedige consumptie als beloning. Dat gebeurt grotendeels onbewust, maar met grote maatschappelijke impact.

Fossiele reclame normaliseert niet-duurzaam gedrag

In het advies dat we met een groep wetenschappers in 2023 opstelden voor de Tweede Kamer, laten we zien dat fossiele reclame structureel niet-duurzaam gedrag normaliseert. Ze wekt de indruk dat dit gedrag gangbaar is, breed geaccepteerd en sociaal gewenst. Daardoor ontstaat een vertekend beeld van de werkelijkheid: mensen denken dat ‘iedereen’ vliegt, veel consumeert en weinig geeft om duurzaamheid, terwijl onderzoek laat zien dat veel mensen juist wél duurzame waarden en intenties hebben.

Die misperceptie heeft gevolgen. Ze ontmoedigt individuen om duurzaam gedrag te vertonen of uit te dragen (“wat maakt mijn keuze uit?”), maar ook overheden en bedrijven om ambitieus beleid te voeren (“is hier wel draagvlak voor?”). Zo ontstaat wat gedragswetenschappers Thijs Bouman en Linda Steg een spiral of inaction noemen: een zichzelf versterkende dynamiek waarin iedereen afwacht, terwijl veel mensen eigenlijk verandering willen.

Vanuit dat perspectief is een reclameverbod allesbehalve triviaal. Door fossiele reclame te weren uit de publieke ruimte, wordt niet-duurzaam gedrag minder zichtbaar, minder aantrekkelijk en vooral minder vanzelfsprekend. Dat is geen detail, maar een fundamentele ingreep in het symbolische landschap waarin keuzes worden gemaakt.

Mensen leiden sociale normen af uit omgevingssignalen

Symbolen doen namelijk werk. Mensen leiden sociale normen niet af uit beleidsstukken of statistieken, maar uit signalen in hun omgeving: wat zien we op straat, in media, op billboards? Wanneer de overheid expliciet zegt: dit gedrag promoten we hier niet meer, dan is dat een krachtig institutioneel signaal. Het verschuift de morele lat: van “dit hoort erbij” naar “hier moeten we kritisch naar kijken”.

Wetenschappelijk onderzoek onderbouwt dat zulke normerende signalen effect hebben. Studies laten zien dat publieke besluiten (zoals wetten of rechterlijke uitspraken) waargenomen sociale normen kunnen verschuiven, zelfs zonder directe gedragsdwang. Mensen voelen zich gesteund om positie te kiezen zodra ze merken dat zij niet alleen staan. Dat kan leiden tot kantelpunten, waarin nieuw gedrag zich sneller verspreidt en beleid en draagvlak elkaar versterken.

Reclameverbod alleen niet genoeg

Belangrijk daarbij is: een reclameverbod is geen eindpunt. In ons advies benadrukken we expliciet dat zo’n verbod essentieel, maar niet voldoende is. Aanvullend beleid blijft nodig om duurzame keuzes daadwerkelijk goedkoper, makkelijker en comfortabeler te maken. Zolang vliegen structureel goedkoper is dan de trein, blijft duurzaam gedrag voor veel mensen moeilijk, hoe goed hun intenties ook zijn.

Maar die constatering pleit niet tegen normering; ze pleit voor volgorde en samenhang. Wie zegt dat we eerst alle randvoorwaarden perfect op orde moeten hebben voordat we normen stellen, zet de transitie op slot. Juist normstellende maatregelen kunnen het gesprek verschuiven van individuele schuld naar systeemverantwoordelijkheid en zo vervolgmaatregelen aanjagen. Het alternatief (wachten, nuanceren, blijven normaliseren wat we eigenlijk willen afbouwen) is geen neutrale keuze. Dat betekent in de praktijk dat fossiele reclame haar werk ongestoord kan blijven doen: consumptie aanjagen, normen vervormen en transitie vertragen.

Dus ja, een reclameverbod is symbolisch. Maar in een wereld waarin reclame zélf vooral via symbolen werkt, is dat precies waarom het zo krachtig is. Het verandert niet alles in één keer, maar het zet iets fundamenteels in beweging: wat we normaal vinden. En zonder die verschuiving komt geen enkele transitie van de grond.

Reint Jan Renes is gedragswetenschapper en lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam.

Lees ook:

• Gedrag met hoge CO2-impact moeilijk te veranderen, maar Milieu Centraal ziet toch veel kansen
• Polarisatie kan teken van sociaal kantelpunt zijn’, zegt hoogleraar duurzaamheid & marketing Jan Willem Bolderdijk
• Groene voornemens voor 2026: met deze 19 keuzes verklein je je klimaatvoetafdruk

The post Verbod op fossiele reclame symboolpolitiek? Dat is precies de misvatting appeared first on Change Inc..

Meerdere knoppen

“Jumbo is een familiebedrijf. Dat maakt dat we extra rekening houden met de generatie van de toekomst”, zegt Marjolein Verkerk, hoofd MVO. “Daar handelen we ook naar: we hebben duurzaamheidsdoelen opgesteld en ons gecommitteerd aan het Science Based Target Initiative.”

Eén zo’n doelstelling is gericht op plantaardige voeding. Jumbo streeft naar een verkoop van 60 procent plantaardige eiwitten in 2030. De overige 40 procent moet dan bestaan uit duurzamere dierlijke producten. De verhoudingen zijn nu om en nabij omgekeerd. “Als supermarkt kunnen we aan verschillende knoppen draaien. Dat gebeurt ook. Zo hebben we getest met de positie in het schap: wat gebeurt er als we plantaardige alternatieven in het vleesschap leggen? Daarnaast hebben we de prijzen rechtgetrokken, waarbij klanten voor een huismerk vleesvervanger nooit meer betalen dan voor de vergelijkbare dierlijke variant. We zetten in op plantaardige kant-en-klaarmaaltijden en maken de recepten op de verspakketten vaker vleesloos. Er gebeurt een hoop. Tegelijkertijd merken we dat het niet snel genoeg gaat.”

Statement

Er moet duidelijk een tandje bij, aldus Verkerk. “Veel supermarkten maken werk van de eiwittransitie. Wat gaan wij nu als Jumbo doen om een extra stap te zetten en een voorbeeld te zijn?” Daaropvolgend besloot de supermarktketen te stoppen met vleespromoties. Een spannende keuze, erkent ze. “Vooraf is het moeilijk om in te schatten wat het effect gaat zijn, maar we wilden een duidelijk statement maken.”

Dalende vleesverkoop en omzet

Sinds Jumbo vers vlees niet meer afprijst, loopt de verkoop terug. Dat heeft impact op de omzet, zegt Verkerk. “Dat hebben we ingecalculeerd en is geen ramp. Het gaat ons namelijk niet alleen om omzet, maar ook om duurzame impact maken. Het is natuurlijk wel lastig als je klanten verliest.”

Dat ziet collega Menno Wigtman gebeuren. Hij is verantwoordelijk voor de eiwittransitie binnen Jumbo. “Veel consumenten hebben toch het gevoel dat ze zonder tijdelijke aanbiedingen duurder uit zijn. Dat gevoel strookt niet met de werkelijkheid, maar die prijsprikkel zorgt er toch voor dat mensen hun vlees bij de concurrent halen. Als commerciële partij is dat natuurlijk niet wat we willen. Mijn oproep aan andere supermarkten luidt: volg ons voorbeeld en stop ook met vleespromoties. Dan krijgen we weer een eerlijk speelveld en veranderen we daadwerkelijk gedrag.”

“Dat we geen aanbiedingen meer hebben, wil niet zeggen dat klanten bij ons geen vlees meer kunnen kopen voor een goede prijs”, valt Verkerk bij. “Altijd lage prijzen vormen een belangrijk onderdeel van de Jumbo-formule. Onze filosofie is dat we in de basis lage prijzen hanteren. Dat maakt die extra aanbiedingen die mogelijk overconsumptie stimuleren niet echt nodig. De consument lijkt daar anders over te denken.”

Desondanks staan ze bij Jumbo nog altijd achter de keuze, zegt Wigtman. “Commercieel gezien hadden we het beter niet kunnen doen. Tegelijkertijd is het een bewuste steen in de vijver geweest. In alle eerlijkheid had ik verwacht dat ons voorbeeld zou worden opgevolgd door andere supermarkten. Dat is helaas vooralsnog niet het geval.”

Verruimen

De stuntstop geldt niet voor vleeswaren voor op brood, borrelhapjes en vlees dat in andere producten is verwerkt. Vlees verdwijnt ook niet uit de folders. Zou dat een volgende stap kunnen zijn? Voorlopig niet, zegt Verkerk. “We kijken met welke beslissing we de meeste impact kunnen maken binnen de investeringsruimte die er is. Momenteel hebben we te maken met moeilijke marktomstandigheden. In plaats van de stuntstop te verruimen, gaan we op meerdere vlakken aan de slag. We onderzoeken of we met productaanbod, kwaliteit en smaak ook gedragsverandering kunnen afdwingen.”

Hybride

Hybride producten vormen een onderdeel van de mix. “Kijk”, zegt Wigtman tijdens een rondje door de winkel in Utrecht Leidsche Rijn. Hij pakt een verpakking met twee hamburgers van het eigen merk uit het schap. “Hier zijn Nederlandse veldbonen aan toegevoegd. Dat doen we met veel artikelen: 65 procent van onze gemalen vleesproducten is hybride. Die verrijken we met plantaardige ingrediënten. Dat is duurzamer, gezonder en volgens ons testpanel minstens zo lekker. Zo nemen we doorsnee en vleesetende klanten onbewust mee in een meer plantaardig dieet. Zo maken we het voor klanten die vlees eten makkelijker om toch mee te gaan in een meer plantaardig dieet. Zij zijn nog altijd ruim in de meerderheid, waardoor we meer mensen bereiken dan wanneer we ons alleen op vegetarische en plantaardige consumenten zouden richten.”

Voor de klassieke vlees- en zuivelsector is de aanpak wennen. “We nemen onze leveranciers mee en leggen de nadruk op wat wél kan. Dat is een hoop. Mijn ervaring is dat het productinnovaties stimuleert”, zegt hij.

Innovatie

Die innovatie wil de supermarkt extra stimuleren met het Jumbo Impactfonds. Daarmee stelt de supermarkt jaarlijks een pot geld beschikbaar om initiatieven van huismerkleveranciers te financieren, legt Wigtman uit. Het doel is CO2-reductie. “Vaak heeft dat met productontwikkeling te maken, denk aan een nieuw product of een aanpassing in de receptuur. Soms gaat het om een verduurzaming van het productieproces, bijvoorbeeld dankzij schone energiebronnen. Een concrete innovatie uit het Impactfonds is een plantaardig glansmiddel (strijkmiddel). Dankzij die vondst zijn al onze broodbolletjes nu vrij van dierlijke gelatine. Ook onze tompoucen bevatten geen dierlijke gelatine meer.”

Verkerk: “Omdat we het doorvoeren in ruim 700 Jumbo-winkels is dat een mooie stap. Op productontwikkeling en innovatie is er al hartstikke veel mogelijk. Er spelen ook andere zaken: wie gaat erin investeren, hoe creëer je vraag en hoe presenteer je het aan de klant? Met het fonds willen we in ieder geval een drempel wegnemen als het gaat om investeringen.”

Heilige graal

Volgens Verkerk bestaat er geen heilige graal om verduurzaming af te dwingen. “Het is acteren op verschillende vlakken. We krijgen gelukkig steeds meer inzicht in het effect van onze acties. We komen er langzaam maar zeker achter wat wel en niet werkt. In onze vernieuwde Jumbo Foodmarkt in Breda hebben we vorig jaar Green Grill gelanceerd. Dat is een versconcept waarmee we klanten willen inspireren om op een makkelijke en lekkere manier meer groenten te eten. Dat doen we ook met nieuwe productlijnen, zoals Smaakmakers. Die bestaat uit kruiden, oliën, boters en sauzen om groenten eenvoudig op smaak te brengen. En met onder andere Wageningen University & Research onderzoeken we hoe we consumenten vaker voor plantaardige kunnen laten kiezen.”

Green Grill in Jumbo Foodmarkt Breda.

“In klantgedrag zien we een toenemende interesse voor lokaal eten”, vult Wigtman aan. “De inkoop in onze versketens, neem vlees, zuivel en AGF (aardappel, groenten, fruit), gebeurt zo dichtbij mogelijk. Ruim 75 procent van die producten is voorzien van het Van Dichtbij-logo. Dat wil zeggen dat het van dichtbij komt, dus uit Nederland.”

Lopend naar het zuivelschap wijst Verkerk naar de plantaardige yoghurtvariaties van De Nieuwe Melkboer. Ook die komen van Nederlandse bodem en zijn recent opgenomen in het assortiment. Een ander voorbeeld zijn de ingevroren edamame boontjes. Die komen vrijwel altijd uit Azië, maar worden voor Jumbo in Flevoland geteeld. “In samenwerking met Nederlandse telers hebben we dit van de grond gekregen. Daarvoor zijn langetermijnsamenwerkingen nodig, zodat lokale boeren en telers verzekerd zijn van afzet en op kunnen schalen.”

Branche moet mee

Alle acties van Jumbo ten spijt: de supermarkt kan het niet alleen. De rest van de branche moet mee, zegt Wigtman. “Ik hoop dat andere retailers binnenkort ook stoppen met tijdelijke vleespromoties en van-voor-aanbiedingen. Ik kan me voorstellen dat een deel van onze klanten vanwege onze stop hun boodschappen nu ergens anders doet. Dat zou niet moeten, want uiteindelijk streven we naar hetzelfde doel. Hoe meer producten hybride en plantaardig zijn, hoe normaler het wordt. Ik hoop echt dat onze collega’s met ons op die trein stappen.”

Daar is Verkerk het mee eens. “Afprijzingen van rund, varken en kip kunnen aanzetten tot overmatige consumptie. Willen we dat veranderen, dan moeten we als branche gezamenlijk zeggen: daar stoppen we mee. Maar daar een gezamenlijke afspraak over maken, is niet mogelijk, want als markt mag je vanuit de ACM en het mededingingsrecht geen onderlinge prijsafspraken. De enige manier is elkaars goede voorbeeld opvolgen.”

Tot nu toe gebeurt dat nog te weinig, vindt ze. “Dat komt omdat het een competitieve markt is. Er is zeker onderling contact, bijvoorbeeld via de branchevereniging, maar in veel gevallen wint de concurrentie het van samenwerking. Toch houden supermarkten elkaar in de gaten. We inspireren en leren van elkaar. Dat is goed. Hopelijk leidt het ertoe dat retailers zich op het gebied van duurzaamheid aan elkaar optrekken.”

Wigtman: “Uiteindelijk moeten we het consumentengedrag veranderen en dat kan alleen maar met elkaar. Inspanningen van alleen Jumbo, Lidl of Albert Heijn: dat werkt niet.”

Lees ook:

• Supermarkten kunnen beter: van prijsvechters naar voorvechters van ‘het goede eten’
• Supermarkt Ekoplaza loopt voorop in eiwittransitie, Plus bungelt onderaan
• De eerste Nederlandse kweekvleesboerderij komt eraan: ‘Hopelijk volgend jaar’

The post De Ommezwaai: In al het supermarktgeweld stunt Jumbo niet meer met vlees appeared first on Change Inc..

De reclamewaakhond heeft Reflower meermaals gevraagd de uitingen aan te passen, maar het bedrijf heeft daar volgens compliance officer Fiona Vening ‘onvoldoende gehoor’ aan gegeven. Daarop is Reflower als non-compliant aangemerkt, een melding die is doorgespeeld aan de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Voor het bedrijf kan dat grote gevolgen hebben: de Reclame Code Commissie mag geen boetes opleggen, maar de ACM kan dat wel.

Keiharde data

Het zijn taferelen die je eerder bij bedrijven als Primark of Zalando verwacht; de eerste werd in het najaar van 2023 op de vingers getikt wegens greenwashing, de tweede mag niet meer op zijn pakketjes zetten dat die CO2-neutraal worden bezorgd. Reflower is daarentegen geen fast fashiongigant, maar een kleine start-up die nadrukkelijk inzet op huur en hergebruik.

Oprichter Ellyne Bierman startte haar bedrijf om een circulair alternatief te bieden voor verse bloemen. Het idee: wel steeds een nieuw boeket, geen afval. De ondernemer won diverse prijzen met het concept, dat ze de ‘duurzame bloemenbieb’ doopte, waaronder de publieksprijs van Change Inc. voor Changemaker of the Year 2024.

Maar juist over die term valt de reclamewaakhond (zie kader). Een absolute duurzaamheidsclaim heet dat in jargon, een bewering die bedrijven volgens de commissie alleen in de mond mogen nemen als ze die met keiharde data kunnen staven. Data die bovendien met één muisklik te vinden moeten zijn voor de consument.

Tegenwind

Achter deze zaak zit een grotere vraag: wat mag je claimen als duurzame start-up? Het in 2020 opgerichte Reflower positioneert zich nadrukkelijk als uitdager van de sierteelt, een sector die de laatste jaren onder een vergrootglas ligt vanwege pesticidengebruik, vervuilende transportafstanden en energielasten.

Dat doet de start-up onder meer door de CO2-uitstoot en milieu-impact van de kunstboeketten in uitingen expliciet met die van een bos verse bloemen te vergelijken.

Reflower is door de Reclame Code Commissie o.a. aangesproken op het gebruik van de term ‘duurzame bloemenbieb’.

Daarmee maakt Reflower zich kwetsbaar. Want wie de gevestigde orde uitdaagt, kan tegenwind verwachten – en dat is precies wat er is gebeurd. De start-up kwam in 2023 op de radar van Wesley van den Berg, die ten strijde trekt tegen kunstbloemenleveranciers die volgens hem valse duurzaamheidsclaims doen – in het bijzonder de claims waarmee kunstbloemen tegen ‘echte’ bloemen worden afgezet. Volgens hem is dat namelijk te kort door de bocht.

Hoewel Van den Berg dit naar eigen zeggen op persoonlijke titel doet, iets dat hij meermaals benadrukt, kan zijn baan niet los van die ‘strijd’ worden gezien. Hij is manager van Floridata, een stichting van en voor handelaren in de sierteelt. Het ledenbestand bestaat uit tientallen kwekers, telers en bloemexporteurs.

De link tussen Van den Bergs bezwaren tegen kunstbloemleveranciers en de achterban van het platform die als ‘de gevestigde orde’ kan worden beschouwd, is dan ook snel gelegd.

David versus Goliath

Reflower verwacht dit jaar op een omzet van 500.000 euro uit te komen. Wat dat betreft, is de start-up maar een kleine speler; de groothandelswaarde van bloemen en planten in Nederland in 2024 kwam volgens Floridata uit op iets meer dan 1 miljard euro. Maar voor de vergelijking tussen David en Goliath is Van den Berg niet gevoelig. “Dat is geen vrijbrief om te claimen dat kunstbloemen duurzamer zijn dan echte bloemen. Alle bedrijven zouden de reclameregels preventief moeten nalezen, ook start-ups.”

Van den Berg benadrukt dat hij niet voor een lobbyclub werkt, maar voor een ‘databureau voor de exportstatistieken van bloemen en planten, debiteureninformatie en duurzaamheidsinzichten. Maar de bezwaren die hij heeft tegen Reflower kan hij onderbouwen met kennis die hij door zijn werk heeft opgebouwd. Op die manier kan hij cijfermatig keurig uitleggen waarom de CO2-voetafdruk van een bos bloemen een stuk kleiner is dan op de website van Reflower wordt vermeld.

‘Op persoonlijke titel’ betekent in dit geval dus vooral dat Van den Berg zijn acties niet doet op verzoek, of met financiële steun van zijn achterban. “Ik bepaal dit zelf en weeg mijn keuzes af. Ik sta voor eerlijke duurzaamheidsinformatie en dat ziet helaas niet iedereen.”

‘Pestgedrag’

Hoe dan ook levert het de Floridata-manager bepaald geen populariteit op. Op LinkedIn beschuldigen mensen hem van pestgedrag. “Dat is het toch ook?” zegt Ellyne Bierman. “Dit jaar waren we genomineerd voor de Fair Future Challenge van Stichting Doen, we konden 100.000 euro winnen. Waarop hij alle juryleden heeft gemaild, met de stichting in de cc. Of ze wel wisten dat we door de Reclame Code Commissie op de vingers zijn getikt.” Reflower won uiteindelijk niet. Bierman: “We hebben nog nooit funding opgehaald en konden het geld goed gebruiken.”

De Reclame Code Commissie heeft zich voor het karretje van de sierbloemenindustrie laten spannen, vindt de ondernemer. De RCC ziet dat anders. “Het maakt niet uit wie de klacht indient”, reageert Vening. “We toetsen puur op de juistheid van claims. Want ook al zijn de bedoelingen goed – consumenten moeten goed geïnformeerd een keuze kunnen maken.”

Het roept de vraag op waarom Reflower de communicatie na de waarschuwingen van de reclamewaakhond niet gewoon heeft aangepast. De meeste bedrijven doen dat wel; slechts 5 procent van de ingediende zaken wordt als non-compliant aangemerkt.

Reflower heeft de duurzaamheidsclaims inmiddels van de site verwijderd en duidelijker uitgelegd wat het bedrijf bedoeld met de term ‘duurzame bloembieb’. “Maar de naam wil ik nu niet aanpassen”, zegt Bierman. “Dit is mijn merk, dit is wat ik wil uitdragen. Ik ben Reflower niet begonnen omdat ik bloemist wilde worden, maar omdat ik de circulaire economie wil aanjagen. Het was zakelijk gezien veel slimmer geweest om boeketten te verkopen dan te verhuren, maar ik wil weten wat er met mijn bloemen gebeurt.”

Een paar dagen na publicatie maakt Bierman bekend dit alsnog te doen: Reflower, de duurzame bloemenbieb wordt omgezet naar Reflower, het abonnement op kunstbloemen.

Geen echte boter

Reflower is bij lange na niet de enige start-up die aan de stoelpoten van de gevestigde orde zaagt. Voedselbedrijf Mister Kitchen deed in 2023 hetzelfde met Droomboter: een plantaardig alternatief voor roomboter, met cacaoboter als hoofdingrediënt.

“We wisten dat we een risico namen met die naam”, zegt Daan Faber, oprichter van Mister Kitchen. Zuiveltermen zijn in Nederland wettelijk beschermd. Met uitzondering van een paar producten, waaronder cacaoboter, mogen de woorden ‘room’ en ‘boter’ alleen voor zuivelproducten worden gebruikt.

Mister Kitchen moest uiteindelijk bakzeil halen en de plantaardige roomboter (‘Droomboter’) uit de markt halen.

Maar hij vindt ook: die wet is hopeloos ouderwets. “De wet stamt uit 1899 en is bedacht om consumenten te beschermen, maar wordt nu door de industrie gebruikt als stok om uitdagers mee te slaan. Terwijl de wereld ondertussen in de fik staat en de noodzaak voor een plantaardiger voedingspatroon groter dan ooit is. We wisten hoe agressief de zuivellobby is. Maar we dachten ook: laat ze maar komen.”

Dat het offensief zo heftig zou zijn, dat had de ondernemer dan weer niet verwacht. “We werden op drie fronten aangevallen: we kregen de Reclame Code Commissie en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit op ons dak én de Nederlandse Zuivelorganisatie dreigde met een kort geding. We waren met bijna niets anders bezig. Die energie had ik liever gestopt in het groot maken van het product.”

Kuipjes vernietigen

De reclamewaakhond oordeelde in maart 2024 dat de verpakking van Droomboter niet misleidend was, toch haalde Mister Kitchen de kuipjes uit de schappen. “We hebben de zaak niet voor de rechter laten komen”, zegt Faber. “We zijn een driemansbedrijf, geld voor dure advocaten hebben we niet. Als we hadden verloren, en dat risico was door die oude zuivelwet heel groot, dan hadden we 100.000 kuipjes uit de winkels moeten halen en vernietigen. Dan waren we failliet gegaan.”

Toch blijft het wrang dat kleine bedrijven die met de beste bedoelingen de status quo proberen uit te dagen, zo vaak de wind van voren krijgen. Platgeslagen zijn de claims van de kunstbloemenstart-up Reflower nu net zo misleidend als die van MSC Cruises en Shell. Beide bedrijven werden recent ook door de RCC op de vingers getikt vanwege misleidende groene claims over hun diensten en producten. Het grote verschil is dat de milieu-impact van de cruiseschipmaatschappij en het oliebedrijf substantieel en evident is.

Dan is er nog de factor geld. Voor kleine bedrijven is het lastig, zo niet onmogelijk, om zich in een jarenlange juridische strijd te storten. En ook aan de onderzoeken om duurzaamheidsclaims te staven, hangt een pittig prijskaartje.

“De Reclame Code Commissie vraagt bijvoorbeeld om een levenscyclusanalyse voor onze bloemen”, zegt Bierman. “Zoiets kost tussen de 25.000 en 40.000 euro, dat is voor een eenpitter niet op te brengen. Maar samen kan het wel: ik zit in een appgroep met andere kunstbloemenleveranciers, we kijken nu of we dit met z’n allen en in samenwerking met onze leveranciers kunnen doen.”

Strijd gaat door

Voorlopig vecht Bierman dus door. “Hoe meer ik te weten kom over de sierteelt, hoe naarder ik ervan word”, zegt ze. “Ik vind het belachelijk dat we anno 2025 nog steeds niet weten hoe we bloemen moeten kweken zonder gif.”

Bierman is niet de enige die haar strijd voortzet; Van den Berg doet hetzelfde. Inmiddels is de volgende aanklacht tegen kunstbloemleverancier Blooming Good in behandeling genomen door de Reclame Code Commissie, dat vergelijkbare claims als Reflower doet.

Mister Kitchen gaat het gevecht voortaan op een andere manier aan. Met onder andere de plantaardige kaasproducent Wildwestland is het bedrijf een petitie gestart om de zuivelwet die Droomboter de kop kostte, aan te laten passen. Los daarvan kiest de voedselproducent nu voor een stillere strijd: de nieuwe strategie is om zoveel mogelijk veggiespreads en ei-vrije mayo’s in de schappen te krijgen. Zonder gedoe of juridische rompslomp – daarmee is Faber wel even klaar. “Maar als ik het over kon doen, had ik precies hetzelfde gedaan. Iemand moet het voortouw nemen.”

Lees ook:

• Cooloo maakt vuist tegen fast furniture: ‘Spuit er gewoon een nieuw laagje overheen’
• Kabinet doof voor noodkreten en alarmbellen: leningen gaan plastic recyclingbedrijven niet redden
• Deze Nederlandse ondernemers maken van de groeiende berg elektronisch afval hun verdienmodel

The post Greenwashing of pionieren? Start-ups raken verstrikt in regels voor duurzame reclame appeared first on Change Inc..

Doorbraak

“Erg speciaal”, reageert Rémi ter Haar, juridisch medewerker van Reclame Fossielvrij. “We hebben echt gehamerd op dit verbod. Dat de rechter Den Haag in het gelijk stelt, is een doorbraak voor de gezondheid van de planeet en de inwoners. Net zoals je geen effectief antirookbeleid kunt voeren met overal tabaksreclames, werkt klimaatbeleid niet als fossiele brandstoffen nog volop worden gepromoot.”

Vastgelegd in de lokale wet

Den Haag is de eerste stad die het verbod op fossiele reclame verankerde in de Algemene Plaatselijke Verordening (APV). “Gemeentes die van fossiele reclame af willen, regelen dat vaak via contracten”, legt Ter Haar uit. “Bij aanbestedingen kunnen zij dan zeggen: we tonen geen vervuilende advertenties meer. Het probleem is echter dat die contracten vaak lang lopen, al snel zo’n tien jaar. Dan duurt het erg lang voordat zo’n verbod daadwerkelijk doorgevoerd kan worden. Door een verbod op fossiele reclames op te nemen in de APV, kan het veel sneller. Is het daarin vastgelegd, dan geldt het meteen.”

Dat de rechter zo’n lokale verordening goedkeurt, omschrijft ze als grote stap. “Dit kan een doorbraak zijn. Andere gemeentes waren toch aan het afwachten wat er in Den Haag zou gaan gebeuren. Ik hoop dat deze beslissing vertrouwen geeft en dat meer steden het Haagse voorbeeld volgen. De weg is vrijgemaakt voor andere gemeentes.”

Pionieren

Al is pionieren niet makkelijk. “Zo’n rechtszaak is natuurlijk best heftig. Lang niet elke gemeente ziet dat zitten.” Ter Haar wijst naar wethouder Robert Barker (Partij voor de Dieren), die verantwoordelijk is voor het reclamebeleid in Den Haag. “Hij nam risico. Dat is moedig, want zo’n zaak heeft impact op de eigen verkiesbaarheid én op die van de politieke partij. In dit geval heeft het goed uitgepakt.”

De rechter stelde de gemeente op alle vlakken in het gelijk. “De uitspraak was stellig. Er zaten mooie passages in. Het zijn niet onze argumenten, maar die van de rechter. Dat stemt positief. Mocht er een volgende zaak komen, dan staan we sterk.”

Want uiteindelijk was dit nog maar een kort geding, benadrukt ze. Dat houdt in dat het een voorlopig oordeel is. De uitspraak kan nog veranderen in een ‘gewone’ uitgebreide procedure bij de rechter. De reisbranche kan zo’n reguliere procedure starten. “De kans dat dat gebeurt, is groot. Het feit dat ze een kort geding hebben aangespannen, laat zien dat reisorganisaties willen blijven adverteren om producten te verkopen. Het Haagse reclamebeleid is netjes door de gemeenteraad gegaan. Het is een democratisch besluit en wordt nu aangevochten door partijen met commerciële belangen. Het kan, maar wrang is het wel.”

Internationaal

Het vonnis kan dus nog een staartje krijgen. Maar blijft de uitspraak staan, dan kan die ook over de grens grote gevolgen hebben. “De toetsing van de rechter wijst uit dat het verbod op fossiele reclames ook Europeesrechtelijk door de beugel kan. De vrijheid van meningsuiting, waar de reisbranche zich op beroept, mag worden ingeperkt als het bewezen noodzakelijk en proportioneel is. Volgens de rechter is dat zo: de strijd tegen klimaatverandering en de bescherming van de gezondheid is zowel noodzakelijk als proportioneel. Dat maakt deze uitspraak relevant voor andere wereldsteden.”

Lees ook:

• Hoe Den Haag als eerste stad ter wereld fossiele reclame verbiedt
• Meer gemeentes stoppen met vleesreclames: heeft dat zin?
• Prijsvrij vraagt zijn klanten te vliegen met mate: ‘Ik noem dat greenwashing’

The post Den Haag mag fossiele reclame verbieden van rechter: ‘Weg is vrij voor andere gemeentes’ appeared first on Change Inc..

Klimaatcrisis

“We zitten in een klimaatcrisis. Er moet heel veel gebeuren om het tij te keren. Dan is het dweilen met de kraan open als je enerzijds zegt: we willen de klimaatcrisis aanpakken en minder CO2 uitstoten en anderzijds toestaat dat reclame in de buitenruimte het gebruik van fossiele brandstoffen stimuleert”, stelt wethouder Robert Barker (Partij voor de Dieren), verantwoordelijk voor het reclamebeleid. “Reclame normaliseert dit gedrag, terwijl we juist willen stimuleren dat er minder gevlogen wordt en dat er minder fossiele brandstoffen gebruikt worden. Dan is een verbod een stap die belangrijk is om te zetten.”

Wereldprimeur

Hij schaart fossiele reclames onder dezelfde categorie als alcohol, tabak of gokken. Ook die advertenties zijn aan banden gelegd. “Met roken verpest je je longen. Met fossiele brandstoffen verpest je de longen van de aarde”, zegt Barker. “Er is een hele beweging van steeds meer steden die dit verbod opleggen in reclamecontracten. Wij zijn de eerste stad ter wereld die het echt met regelgeving verbiedt. Eigenlijk hopen we op een sneeuwbaleffect. Dat andere gemeenten volgen. Daarom waren we blij met alle nationale en internationale aandacht. Wat dat betreft hebben we de wind mee. VN-baas António Guterres zei laatst nog over de klimaatcrisis dat we Russische roulette spelen met de aarde. In diezelfde speech zei hij dat een fossiel reclameverbod een verstandige maatregel is.”

Nieuw bestuur

Hoe kwam het verbod tot stand? Robert was als raadslid al vanaf 2021 bezig met een dergelijk verbod. Zijn eerste voorstel om fossiele reclame te verbieden in de hele metropoolregio Den Haag haalde het niet. Als raadslid diende hij alsnog een voorstel in om dit verbod in Den Haag in te voeren. “Je zag dat meer gemeenten hiermee bezig waren en dit in nieuwe contracten opnamen. Maar dat gaat best traag, omdat sommige contracten met reclame-exploitanten nog vijf jaar doorliepen. Dus als je verandering wilt bereiken, dan zou je dit ook via wetgeving kunnen doen. Op gemeentelijk niveau is dat de APV”, vertelt hij. Zijn eerste voorstel hiervoor werd afgewezen. Bij de tweede poging zat er een nieuw stadsbestuur en was Barker wethouder. In die rol zag hij zijn eigen initiatiefvoorstel wel een meerderheid halen in de gemeenteraad.

Wethouder Robert Barker is verantwoordelijk voor het reclamebeleid in Den Haag.

Kort geding

Als de regel op 1 januari ingaat gaat de gemeente eerst waarschuwen als het verbod wordt overtreden. Daarna worden boetes uitgedeeld. De reisbranche heeft aangekondigd een kort geding aan te spannen tegen het reclameverbod. Volgens branchevereniging ANVR is het in strijd met de vrijheid van meningsuiting. Barker is niet bang voor een mogelijke rechtszaak. “Er zullen altijd juridische risico’s zijn, want je doet iets wat nog nooit gedaan is, maar wij denken dat het op deze manier mogelijk is. Wij hebben er vertrouwen in dat we dit winnen”, zegt hij. “Volledige vrijheid van meningsuiting gaat niet op voor commerciële uitingen. Daar kun je als gemeente gewoon beperkingen voor opleggen. Europese rechters hebben eerder geoordeeld dat een reclameverbod is toegestaan, als er een goede reden voor is. Die hebben we aangegeven. In dit geval is dat het belang van de gezondheid en de leefomgeving.”

Klimaatimpact

In de APV is het verbod redelijk nauw omschreven. Dat varieert van reclame voor grijze stroomcontracten tot benzine, van vliegtickets tot auto’s met een brandstofmotor. In private contracten met exploitanten wordt het verbod wat breder omschreven. Zal het verbod impact hebben of is het een druppel op een gloeiende plaat? Barker: “De ANVR zet niet voor niets de aanval in. Als het geen effect zou hebben dan zouden ze niet dreigen met een kort geding. Ze zijn juist bang voor het sneeuwbaleffect. Op de lange termijn hopen we dat er nog veel meer maatregelen volgen om de klimaatcrisis aan te pakken. Ik hoop ook dat dit verbod de norm omkeert. Dat het minder standaard wordt om te vliegen bijvoorbeeld. Dat mensen meer duurzame keuzes gaan maken.”

Volgens hem zou de baanbrekende houding van Den Haag een krachtig precedent kunnen scheppen voor steden wereldwijd, en een belangrijke stap kunnen betekenen in de strijd tegen de klimaatcrisis.

Lees ook:

• Prijsvrij vraagt zijn klanten te vliegen met mate: ‘Ik noem dat greenwashing’
• Meer gemeentes stoppen met vleesreclames: heeft dat zin?
• Is het einde van greenwashing in zicht? ‘Transparantie is een nieuwe modus waar iedereen aan moet wennen’
• JCDecaux: duurzame buitenreclame gaat verder dan zonnepanelen op bushokjes

The post Hoe Den Haag als eerste stad ter wereld fossiele reclame verbiedt appeared first on Change Inc..

“Nee, het is een paradox. Wij zullen zelf nooit zeggen dat we duurzaam zijn. Wil je echt duurzaam leven, dan koop je bij voorkeur niks nieuws. Dan leen je spullen bij buren en vrienden of koop je tweedehands. Dat is het beste voor de aarde. Maar we zijn ook realistisch: mensen kopen nu eenmaal nieuwe spullen om het huis in te richten en leuker te maken. Dan willen wij een zo goed mogelijk aanbod hebben. Kwalitatief, tijdloos, voorzien van de juiste keurmerken en tegen een nog te begrijpen prijs. Daar zit altijd een spanningsveld. Je kan producten duurzaam maken wat je wil, maar als de prijzen sky high zijn dan bereik je ook niks. Het is dus balanceren op een aantal assen. Naast de duurzamere keuzes die er zijn, bijvoorbeeld lenen, willen we de next best thing zijn. Met onderhoudsadviezen en inspiratie geven we tips hoe mensen hun producten zo lang mogelijk kunnen behouden. Dat vinden we een taak voor ons.”

Hoe werk je dan toch zo duurzaam mogelijk?

“We proberen mensen al tijden over te halen om natuurlijker schoon te maken. Dat kan met sodiumcarbonaat en natuurazijn. Of met marseillezeep om het lekker te laten ruiken. We hebben diverse producten ontwikkeld die bewijzen dat je heel goed zonder chemische spullen je huis kan schoonmaken. We zetten ook in op duurzamer textiel. Het merendeel is biologisch katoen en GOTS-gecertificeerd. Bij Dille & Kamille hebben we ook een aanzienlijk percentage textiel dat bestaat uit ‘pre-consumer waste’. Van wat bij de productie van een katoenproduct overblijft als snijafval, maken wij weer theedoeken en handdoeken. Dat is een soort upcycling en nog beter dan duurzame grondstoffen gebruiken. Materialen die anders zouden worden weggegooid of verbrand, eindigen nu alsnog in producten. Zo zijn we continu aan het kijken hoe we de boel duurzamer krijgen. Dat is natuurlijk mooi gezegd, maar in de praktijk is het verdomd lastig. Een doelstelling die de CSRD ons oplegt, is dat we in 2050 CO2-neutraal moeten zijn. We gaan ons best doen, maar ik ben heel benieuwd of dat überhaupt kan.”

Een andere keuze is dat Dille & Kamille geen producten met stekkers verkoopt.

“Klopt. Dat is overigens niet alleen vanuit duurzaamheidsoverwegingen. De oprichter van Dille & Kamille, Freek Kamerling, maakte zich vijftig jaar geleden zorgen over de oprukkende wegwerpmaatschappij. Veel producten waren uitgerust met plastic, stekkers en batterijen. Daar had hij zo zijn bedenkingen bij. Ook was hij van mening dat je blijer wordt wanneer je dingen met de hand en met aandacht doet. Zo hebben we een mooie, ouderwetse slagroomklopper in het assortiment. Daarmee gaat handmatig slagroom kloppen net zo snel als met een machine. Dat geeft ook meer voldoening, want dan heb je het écht zelf gemaakt. Misschien is het een beetje zweverig, maar bij Dille & Kamille geloven we dat je gelukkig wordt door dingen met aandacht te doen.”

Waar veel winkels Black Friday vieren met hoge kortingen, sluiten jullie die dag juist de winkels en de webshop. Waarom?

“In 2018 waaide Black Friday vanuit Amerika over naar Nederland. Mijn e-commerce-collega’s wilden daar wat mee doen en verzonnen een online zolderopruiming. We gaven toen korting, iets wat we eigenlijk nooit doen. Hoewel die actie heel goed liep, voelde het slecht. We hebben daar intern veel gesprekken over gevoerd. Het jaar erop besloten we om geen korting te geven, maar bij elke transactie wat geld apart te houden. Dat geld werd vervolgens besteed om bomen te planten. We noemden het Green Friday en werkten samen met Trees4All. Dat sloeg aan en meer retailers haakten aan. Het initiatief is inmiddels flink gegroeid en loopt nog altijd. Maar ondanks de goede bedoelingen, blijft het om transacties draaien. Vanuit waar we vandaan komen, willen we mensen juist laten nadenken over hun koopgedrag. Sinds twee jaar zijn zowel de fysieke winkels als de webshop tijdens Black Friday gesloten. Het is een druppel op een gloeiende plaat, maar we hopen dat mensen toch nadenken over wat ze allemaal aanschaffen op zo’n dag. Het is één groot marketingfeest. Vaak zijn de kortingen ook geen echte kortingen en worden mensen voor de gek gehouden. Zoals gezegd is het een druppel op een gloeiende plaat, maar veel druppels bij elkaar kunnen samen zorgen voor wat groters.”

Dat lijkt me een behoorlijke dure keuze.

“Dat is het zeker. Dit jaar valt Black Friday op de laatste vrijdag voor Sinterklaas. Dat is een goede verkoopdag. Je moet wat overhebben voor je principes. Maar wie A zegt, moet ook B zeggen. Je moet voor zo’n keuze staan, ook als het extra pijn doet.”

Past zo’n tegendraadse beslissing bij jouw manier van leiding geven?

“Ik ben wel iemand die durft, al past de keuze denk ik meer bij het bedrijf dan bij mij persoonlijk. We zijn een retailbedrijf, maar ook weer niet. De hele retail drijft op lage prijzen en kortingen. Bij ons in de winkel is het juist zoeken naar de prijzen: die staan heel klein op de artikelen. We zijn eigenlijk ook niet per se opgericht om te retailen, maar om mensen ervan bewust te maken dat een wegwerpmaatschappij geen duurzame oplossing is. In die zin is Dille & Kamille een onconventionele winkelketen die onconventionele beslissingen neemt.”

Vorig jaar is voor de allereerste keer de volledige CO2-voetafdruk van Dille & Kamille in kaart gebracht. Hoe gaat zo’n grootschalig proces in zijn werk?

“We werken daarvoor samen met een onafhankelijk bureau. Het is goed om inzicht te krijgen in de voetafdruk van het bedrijf. Door er een prijs aan te hangen, weten we onze financiële impact op de aarde. Het streven is dat het bedrag dat we aan goede doelen geven, overeenkomt met de onze negatieve impact. Stel: we hebben een half miljoen euro aan negatieve impact, dan willen we ook een half miljoen aan goede dingen doen. Dan kan je denken aan het financieel steunen van voedselbossen, het planten van bomen en het sponsoren van sociale initiatieven.”

Je bent inmiddels al meer dan tien jaar directeur van Dille & Kamille. Wat zie jij als de grootste uitdaging?

“De grootste uitdaging is hoe we onze footprint gaan reduceren. We doen al best veel dingen beter dan de markt, maar de uitstoot moet verder naar beneden. Ik weet niet of een uitstoot van 0 in 2050 een realistisch doel is. Wij hebben nog grote slagen te maken, maar hetzelfde geldt voor de consument. Want laten we eerlijk zijn: uiteindelijk kiest de consument. In de huidige markt gebeurt dit vaak op prijs. Dat is niet gek, want de portemonnee van mensen is de afgelopen jaren een stuk dunner geworden. Duurzaamheid trekt dan aan het kortste eind.”

Met welke partij zou je nog eens samen willen werken?

“We hebben al eens met Ekoplaza samengewerkt. In een aantal supermarkten werden onze non-foodproducten aangeboden, denk aan kaasschaven en borrelplanken. Dat was een leuke samenwerking, maar er zijn veel meer mooie bedrijven met een duurzaam karakter. We zijn nu met een partij in gesprek. Ik kan nog niet zeggen om welke partij het gaat, maar we hebben de natuur als gezamenlijke liefde.”

Andere Changemakers:

• Changemaker Oliver Yeboah: ‘We verlagen de drempel voor taxichauffeurs om elektrisch te rijden’
• Changemaker Elles Kempers (Het Goed): ‘Kringloop is veel complexer dan reguliere retail’
• Changemaker Catharinus Wierda (de Fryske): ‘Het vertrek of uitsterven van de grutto interpreteer ik als een duidelijk signaal’

The post Changemaker Hans Geels (Dille & Kamille): ‘We willen mensen laten nadenken over hun koopgedrag’ appeared first on Change Inc..

Oordeel

Het Europees Hof oordeelt dat een vleesvervanger de naam mag dragen van het product dat hij vervangt. Daarmee krijgen de aanklagers gelijk. Lidstaten kunnen het gebruik van termen die traditioneel geassocieerd worden met dierlijke producten voor plantaardige alternatieven niet verbieden, zo luidt het oordeel. De voorwaarde is wel dat de ingrediënten duidelijk op het etiket moeten staan. Volgens het Europees Hof is een vegetarische hamburger dus ook een hamburger.

Lidstaten

De uitspraak geldt voor alle lidstaten, benadrukten de Europese rechters. Dat betekent dat de nationale maatregelen van de lidstaten het EU-kader voor etikettering niet kunnen overrulen.

Afzonderlijke lidstaten kunnen wel zaken aanvechten waarin voedselmarketing consumenten zou kunnen misleiden. Ze moeten dit echter aantonen binnen het EU-regelgevingskader.

Zuivel

Voor zuivel zit het anders, oordeelde het Europese Hof in 2017. Room, kaas, boter en melk zijn beschermde namen die enkel voor zuivelproducten mogen worden gebruikt. In zuivel moet een minimaal percentage melkvet worden verwerkt. Om die reden is de naam havermelk officieel niet toegestaan en moet er worden uitgeweken naar benamingen zoals haverdrink of haverdrank.

Droomboter

Onlangs kreeg het Nederlandse merk Mister Kitchen het aan de stok met de Nederlandse Zuivelorganisatie (NZO) en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) over de naam Droomboter: een plantaardig alternatief voor roomboter. Daan Faber, een van de oprichters, vindt het hoog tijd dat de oude wet wordt herzien. “Die wet stamt uit 1899. Ik vind dat we deze discussie anno 2023 niet zouden moeten voeren. De wereld staat in de fik. We moeten als maatschappij in transitie. Dit gesteggel helpt daar niet bij”, zei hij eerder tegen Change Inc.

Naar eigen zeggen wisten de producenten dat ze met de naam een risico namen. Toch is er bewust voor gekozen. “Consumenten hebben een bepaalde referentie nodig als het gaat om plantaardige alternatieven. Door de naam Droomboter weten mensen precies wat het product inhoudt. Zouden we ons product plantaardig vetsmeersel hebben genoemd, dan begrijpen consumenten niet wat ze ermee moeten en kopen ze het niet. Nieuwe producten hebben een bepaalde mate van herkenbaarheid nodig. Dat geldt voor havermelk, vleesvervangers en dus ook voor plantaardige boter.”

Lees ook:

• Anders boeren: zeewier kweken tussen windmolens op de Noordzee
  
• The Good Spice verkoopt eerlijke, kwalitatieve specerijen: ‘Ik dacht: waarom doet nog niemand dit?!’
• Opmerkelijk: door ziektes bedreigde bananen gered door nieuwe variant uit de Betuwe

The post Vegetarische hamburgers zijn ook hamburgers, oordeelt Europees Hof appeared first on Change Inc..

Maar de marketing daarvan kan echt beter. “Donkergroene klimaatfanatici hebben het bijvoorbeeld over de eilanden van Tuvalu die onder water komen te staan. De meeste mensen hebben geen flauw benul waar die eilanden liggen”, geeft Stibbe een voorbeeld.

Net als het opvoeden van pubers

Drammen, dreigen en dwingen helpen niet om de grote massa te overtuigen om duurzamer te kiezen. “Het is gewoon overkill. Dat angstbeeld van jongens, we gaan naar de knoppen, we gaan er allemaal aan, de mensen luisteren daar niet naar. Dat is hetzelfde als stoppen met roken. Van enge verpakkingen en boodschappen dat je eraan doodgaat, houdt een verstokte roker echt niet op.”

Meynen maakt de vergelijking met het opvoeden van pubers. “Als je die dag in dag uit corrigeert, sluiten ze zich af. Je moet gewoon op het goede moment het gesprek aangaan met dingen waar ze mee bezig zijn, die bij hen aansluiten. Dat gebeurt veel te weinig.”

Comeback van klassieke marketing

Met hun pas verschenen boek Duurzame verleiding geven Meynen en Stibbe je een toegankelijke handleiding om duurzaamheid ‘wel lucratief’ te maken voor je business én voor de maatschappij. Dat doe je met het verleiden van de massa. En nu komt het, ook in digitale tijden doe je dat met klassieke marketing. Tijd voor een comeback dus.

Om dat bewijzen worden tientallen praktijkcases voor het voetlicht gehaald, zoals bijvoorbeeld Marcel’s Green Soap. Meynen: “Marcel Belt heeft dat goed gedaan, heeft naast onlinemarketing ook alle traditionele marketingtrucs toegepast. In een paar jaar tijd zet hij in een volwassen markt toch een ijzersterk product en merk neer. Door het strategisch denken vanuit de behoefte van de klant.”

Hoe komt het dat bedrijven zo ver van het (marketing)pad af zijn geraakt? “Met de opkomst van digitaal is een generatie gekomen die gezien heeft dat marketing niet zo nodig was. Als je klanten handig manipuleert met data, dan komen ze wel binnen”, legt Stibbe uit.

Grote merken die omvallen

“Online brands zijn met allerlei digitale tricks zo groot geworden. Maar dat is nu wel een beetje over, iedereen kent die trucjes en past ze ook toe. Daardoor komt het oude spel van marketing, het inleven in mensen, het verleiden, weer opzetten. Ook voor die digitale platforms is dat heel interessant.”

De aandacht voor purpose is nog een belangrijke reden voor het verliezen van het zicht op de klant, geeft hij aan. “Purpose wordt vaak geïnterpreteerd als wat ons drijft. Wat maakt ons als bedrijf anders of beter dan de anderen? Bedrijven zijn dus gaan vertellen wat zij vinden. Daardoor zijn ze opgehouden met zich te verdiepen in hun klanten.”

Stibbe kijkt dan ook niet op van grote merken die omvallen in de winkelstraten. “Scotch & Soda, Game Mania, Bristol, nooit zal iemand zo’n merk missen. Er zat geen marketeer meer in. Ze waren al lang niet meer bezig om zich te verdiepen in de continu veranderende wensen en voorkeuren van hun klanten. En dat moet echt elke ondernemer doen.”

Leef je in de klant in

Om duurzame impact te maken, moeten marketeers openstaan voor de onbevredigde behoeftes, voor veranderende voorkeuren, voor de gewoontes, ideeën en angsten van mensen. Ga het gesprek aan, wees nieuwsgierig naar wat er bij de klant leeft en hoe die geholpen kan worden. “Als je dat goed doet, kun je er echt wel geld mee verdienen.”

Het gaat ook niet overal mis, vult Meynen aan. “Er zijn 300.000 familiebedrijven in Nederland. Bij veel van die bedrijven wordt gewoon keihard gewerkt aan een duurzame toekomst voor de volgende generaties.”

Dat soort bedrijven komt te weinig voor het voetlicht, vinden ze. Stibbe: “Het zijn vaak mensen die maar ergens zijn begonnen. Stap voor stap maken ze er een succesje van. Maar ze zijn niet zo goed in het zichzelf op de kaart zetten. Of ze vinden dat hun bijdrage nog te bescheiden is. Maar juist die kleine succesjes laten zien dat het kan, die geven hoop en inspiratie.”

Duurzaamheid is muffig

“Duurzaamheid is vaak een beetje muffig. Als we denken aan duurzame koffie, dan denken we meteen duurder en niet zo lekker. De eerste elektrische auto’s parkeerde je om de hoek, ze waren te lelijk om voor je deur te zetten. Met een duurzame jeans was je ook al niet zo hip.”

Dat is aan het veranderen, ziet hij. “De nieuwe generatie ondernemers weet dat hun duurzamere product mooier, beter, lekkerder is of functioneler. Dat ze zorgen voor minder kosten, minder onderhoud, minder dit of dat. Dat is best weer een beetje sexy. Je kunt duurzaamheid dus echt wel cool maken.”

Meynen en Stibbe willen ook meer ‘lol en creativiteit’ terugbrengen in duurzaam. “Dat begrip is toch een beetje gekaapt door de CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive, red.) en intern door de afdeling legal of sustainable. Dan worden het lijstjes met wat er nog wel en niet mag.”

Creatieve kans

Ze kreeg laatst nog een berichtje, vertelt Meynen verder, met een vraag van het hoofd duurzaamheid van een bedrijf. Of ze de laatste update van alle wetgeving wel in het boek hadden opgenomen? Nee dus, omdat wetten en regels ook op andere plekken te vinden zijn. “Wij zien duurzaamheid juist als een enorme creatieve kans. Kunnen we nieuwe concepten ontwikkelen die bijdragen aan een leefbare aarde én aan een lucratief businessmodel?”

Stibbe: “Je kunt duurzaamheid echt aan iedereen verkopen, maar je moet het geen duurzaamheid noemen. En daar gaat het vaak fout. Duurzaamheid is geen reden voor mensen om iets te kopen. Mensen maken zich misschien geen zorgen over klimaatverandering, maar wel over 50 euro per maand meer betalen voor elektriciteit of over hun slaapkamer die ze in de zomer niet meer koel krijgen. De kracht van de marketeer is in de huid van mensen kruipen en voelen waar de sweet spot zit.”

Wat is het voordeel?

Yumeko maakt bijvoorbeeld dekbedden van duurzaam katoen. Maar de doelgroep die daar bewust voor kiest, is niet zo groot. “Wat is nu het voordeel van duurzaam katoen? Dat het beter ademt, beter ventileert, dat het nog lekkerder voelt. Dat zijn de dingen waarop mensen aanslaan. Het gaat om het achterliggende voordeel van duurzaamheid: zoals aardbeitjes die lekkerder zijn van smaak, omdat ze vers geoogst zijn en niet de halve wereld over zijn gevlogen.”

Meynen: “Maak het kleiner, leuker, geef mensen de indruk dat ze niet hoeven te veranderen, maar dat ze positief kunnen bijdragen. “Zelf vind ik het vergroenen van de tuintjes een leuk voorbeeld. Dat hebben ongelooflijk veel Nederlanders de afgelopen jaren gedaan. Met subsidies en acties van gemeentes, maar de kracht was dat het om hun eigen tuintje ging.”

Marketing als aanjager

“Je ziet in de maatschappij veel individualisering. Je moet de benefits van verduurzamen zo persoonlijk en concreet mogelijk maken voor verschillende groepen. Met alle digitale kanalen die we hebben, kun je al die verschillende groepen ook beter adresseren.” Ze wil het werk van marketeers dan ook niet langer zien als ‘meer spullen de wereld in duwen’. Dat is te beperkt. “Marketing kan betekenisvol zijn. Misschien niet als de oplossing, maar wel als een aanjager voor een bedrijf, voor medewerkers en voor de samenleving.”

Stibbe: “Ons credo is dat je duurzaamheid als een kans moet zien. Het is steeds moeilijker om als bedrijf uniek en onderscheidend te zijn. Ga daarom op een originele en goede manier met duurzaamheid aan de slag. Dan kun jij daar een mooie business van creëren, en dit voor de komende decennia. Die transitie vereist namelijk wel een lange adem. Ook onze kinderen en kleinkinderen zullen er nog mee bezig zijn.’

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.

Lees ook:

• Deze bedrijfscateraar floreert door data en feedback: ‘Leukst als een echte vleeseter het vegetarische gerecht beter beoordeelt’
• ‘Hoeveel gevallen van seksueel misbruik heeft u nodig voor uw rapport?’
• Ondernemer Roebyem Anders over energiearmoede: ‘Ik wilde iets doen voor de mensen die verduurzaming het hardst nodig hebben’

The post Stop met drammen, zo verleid je mensen wél om duurzaam te zijn: ‘Je moet het niet zo noemen’ appeared first on Change Inc..

Los van dat daar moreel van alles van te vinden is, is de keuze vanuit Shein gezien opvallend: Oettinger moest in 2016 nog door het stof omdat hij Chinezen ‘spleetogen’ had genoemd. Maar goed, de keuze was waarschijnlijk niet reuze. En de Duitser staat erom bekend dat geld voor hem boven idealen gaat; hij lobbyt ook voor de tabaksindustrie.

EU-wetgeving afzwakken of terugdraaien

Het ultrafast-fashionbedrijf probeert zowel zijn greep op als reputatie in Europa te verbeteren, in aanloop naar de geplande beursgang in Londen.

“Shein wil vermoedelijk invloed uitoefenen op de due diligence-richtlijn die sinds juli dit jaar van kracht is (CSDDD, red.) en die bedrijven verplicht om misstanden in de keten aan te pakken”, zegt duurzame mode- en textielexpert Roosmarie Ruigrok van kennisplatform Clean & Unique. “Daar zitten ze namelijk helemaal niet op te wachten. Ik verwacht dat ze die wetgeving zullen proberen deels terug te draaien of af te zwakken.”

Dat geldt ook voor een mogelijke Europese variant van de UPV Textiel, waarover nu gesproken wordt. Deze wet maakt modebedrijven verantwoordelijk voor de inzameling en verwerking van afgedankte kleding die ze hier op de markt brengen.

Concreet betekent het dat ze per kilo een bedrag moeten inleggen; dat gaat in een fonds voor sorteer- en recyclingoplossingen. Ruigrok: “In Nederland en Frankrijk geldt de wet al en als ik zie hoe langzaam de uitvoering hier van de grond komt, lijkt het erop dat de mode-industrie daar niet blij mee is. Nog een kostenpost.”

Hevige concurrentiestrijd

Dan de beursgang. Want dat die slaagt, is voor Shein pure noodzaak. Het bedrijf is in een hevige concurrentiestrijd verwikkeld met landgenoot Temu. Twee partijen die in grote lijnen hetzelfde doen: online in een razend tempo nieuwe producten uitbrengen voor heel weinig geld.

Voor een paar euro heb je al een sportshirt, een tondeuse of een elektrische eeltverwijderaar – om maar een paar dingen te noemen die op de platforms worden verkocht. Al staat Shein vooral bekend om de spotgoedkope kleding.

Om als winnaar uit die strijd te komen, heeft het modebedrijf groeigeld nodig. Geld om lokale productieketens in te richten en distributiecentra te openen, bijvoorbeeld, zodat niet alles vanuit China hoeft te komen. Daarmee wil het bedrijf de levertijden verkorten en hoge importtarieven omzeilen. In Brazilië werd om die reden vorig jaar al een lokale ‘manufacturing- en exporthub’ ingericht.

Temu heeft daarbij een belangrijk voordeel ten opzichte van Shein. Het bedrijf is onderdeel van het beursgenoteerde Pinduoduo (PDD Holdings), in eigen land groot met de gelijknamige shoppingapp.

“Met de verkoop in de thuismarkt heeft Pinduoduo gigantische reserves opgebouwd”, zegt Ed Sander, expert op het gebied van digitale technologie in China. “Shein opereert alleen buiten China, zij hebben die cashcow niet. Als ze funding zoeken, zal dat geld via private investeerders – maar daar zit natuurlijk ook een einde aan – of een beursgang moeten worden opgehaald.”

Gefaalde influencercampagne

Shein mikt bij een beursgang op een waardering van naar schatting 50 miljard pond (58,5 miljard euro). Maar dan moet die er wel komen. Een poging tot een notering in New York stuitte vorig jaar op fel verzet wegens vermoedens van mensenrechtenschendingen. Shein zou katoen gebruiken uit de Chinese regio Xinjiang, schreef Bloomberg, geplukt en verwerkt door Oeigoerse dwangarbeiders. Tientallen congresleden eisten dat de Amerikaanse beursautoriteit de beursgang tegenhield, tot er meer duidelijkheid over de zaak was.

Shein ontkent dit stellig. CEO Donald Tang wilde de beursgang juist aangrijpen om ‘sceptici te bewijzen dat het bedrijf transparant opereert’, zegt hij tegen de Financial Times. In het kader van die ‘transparantie’ nodigde de kledinggigant in juni vorig jaar een groep westerse influencers uit voor een guided tour, om de gang van zaken met eigen ogen te bekijken en met fabrieksmedewerkers te spreken.

De output – kort samengevat: ‘Iedereen lacht en is blij, en ze zweten niet eens!’ – kwam zowel het bedrijf als de betrokken influencers op de nodige hoon te staan. Niemand nam het serieus. Shein had zelf ook wel kunnen bedenken dat de campagne in hun gezicht zou opblazen, zegt Sander. “Zoiets werkt natuurlijk averechts. Daaruit blijkt wel dat ze op het vlak van communicatie en PR gewoon niet zo handig zijn. Ze kennen de westerse markt nog niet goed genoeg.”

Diep wantrouwen tegen China

Het diepe wantrouwen bleef, ook wegens de veronderstelde banden tussen Shein en de Chinese overheid. “Het argument waarmee ook aan een verbod van Tiktok in Amerika wordt gewerkt, omdat gebruikersdata zouden worden doorgespeeld aan Beijing”, zegt Sander.

Volgens hem ligt dat genuanceerder. “Volgens de wet mag de Chinese overheid inderdaad data bij bedrijven opvragen in geval van crisis of een kwestie van nationale veiligheid. Maar daarmee is niet gezegd dat dat ook gebeurt.”

Een Chinees bedrijf op een Amerikaanse beurs, dat ligt sowieso gevoelig. Het is een van de redenen dat Shein het hoofdkantoor van China naar Singapore verhuisde, maar dat was niet genoeg om Amerikaanse beleidsmakers te overtuigen. Dat snapt Sander wel. “Die ingreep is puur cosmetisch. Als ik daar al niet intrap, doen de autoriteiten dat zeker niet.”

Dus schakelde Shein afgelopen juni over op plan B: een notering aan de London Stock Exchange. Om deze beursgang wél te laten slagen, is het bedrijf sindsdien hard bezig zichzelf een maatschappelijk verantwoorder imago aan te meten. En gezien het care for the people-stuk niet zo lekker uit de verf kwam, gooit de kledingreus het nu over een andere boeg: care for the planet.

Geweten sussen

Vorige maand lanceerde het bedrijf een Circulariteitsfonds van 200 miljoen euro voor Groot-Brittannië en de Europese Unie, plus 50 miljoen extra voor ‘bredere ESG-maatregelen’. Shein zegt hiermee te willen investeren in startups en scale-ups die werken aan circulaire oplossingen, zoals textiel-tot-textielrecycling.

“Bedrijven die nieuwe technologieën onderzoeken of hun innovaties al hebben gecommercialiseerd en klaar zijn om op te schalen”, zegt CEO Donald Tang. “Met onze schaal en ons bereik kunnen we een katalysator zijn voor brede acceptatie van deze oplossingen in de industrie.”

Voor de goede verstaander is tussen de regels van het ronkende persbericht door te lezen wat Shein daadwerkelijk met het fonds beoogt: lokaal ontwerptalent inlijven via het bijbehorende incubatorprogramma en het geweten van de (schuld)bewuste consument sussen. “Ze pretenderen het beste jongetje van de klas te zijn”, zegt Ruigrok. “Daar heb ik moeite mee.”

Ze is ook niet te spreken over een eerdere investering van 15 miljoen dollar in The OR Foundation. Deze Amerikaans-Ghanese non-profitorganisatie wil het afvalprobleem aanpakken dat de mode-industrie in Afrika veroorzaakt; het continent zucht onder de niet-aflatende stroom van afgedankt westers textiel.

Een probleem dat juist door de wegwerpmode van Shein wordt verergerd, zegt Ruigrok. Ze snapt dat het bedrijf imagotechnisch aansluiting zoekt bij partijen die hun rommel proberen op te ruimen. “Maar ik vind het onbegrijpelijk dat The OR Foundation hun donatie accepteert.”

Het zou logischer zijn om die gedoneerde miljoenen in de eigen processen te steken, vervolgt ze. “In duurzamere materialen zonder chemicaliën, in een leefbaar loon voor de textielmedewerkers. Laat iedereen meeprofiteren.”

Lobby op lobby

Dat circulaire fonds is natuurlijk gewoon lobby, vult China-expert Sander aan. “Shein wil munitie hebben om critici – politici, ngo’s, branche- en consumentenorganisaties – weerwoord te kunnen bieden.” Want aan de andere kant van de oceaan roept de aangekondigde beursgang eveneens weerstand op. De Britse mensenrechtengroep Stop Uyghur Genocide riep de Britse beurswaakhond Financial Conduct Authority direct op de beursgang te blokkeren.

Ook de British Fashion Council, organisator van de London Fashion Week, mengde zich in de discussie. Britse modeontwerpers en retailers maken zich ‘grote zorgen’, aldus CEO Caroline Rush. Volgens Sander speelt mee dat Shein een belangrijk belastingvoordeel heeft ten opzichte van andere fashionpartijen die kleding elders produceren en laten verschepen.

Omdat het bedrijf bestellingen rechtstreeks vanuit de magazijnen in China verzendt, hoeft er geen 12 procent importbelasting over de pakketjes betaald te worden. Tenzij er voor meer dan 135 pond (158 euro) wordt besteld, wat dankzij de extreem laaggeprijsde spullen zelden het geval is.

In Nederland is die ondergrens 150 euro; daarboven geldt een invoertarief (voor kleding is dat maximaal 12 procent). Het kabinet wil van die vrijstelling af. Sander: “In de tussentijd willen modebedrijven een concurrent als Shein niet nog meer wind in de zeilen geven.”

Rode loper uitrollen

De beursgang van Shein zou de grootste ooit voor het Verenigd Koninkrijk kunnen worden, en de London Stock Exchange kan wel een succesje gebruiken. De organisatie wordt dan ook verweten de rode loper als een mak schaap voor Shein uit te rollen. ‘Hofmakerij’ noemt Caroline Rush van de British Fashion Council het. CEO David Schwimmer is er zelfs van beschuldigd de normen naar beneden bij te stellen om een beursgang makkelijker te maken, wat hij ontkent.

Toch blijft het onzeker of de notering er komt. Er ligt zelfs al een plan C klaar: naar de beurs in Hongkong. Een scenario dat het bedrijf waarschijnlijk zal willen voorkomen. Shein would lose all its shine in a Hong Kong IPO, kopt Reuters vilein. Niet alleen omdat een beursgang daar vermoedelijk veel minder zou opbrengen, ook omdat het Shein niet bepaald helpt in zijn ambitie om geen Chinees bedrijf te lijken. Het is ook een prestigeding: concurrenten Amazon, Inditex en zelfs Pinduoduo handelen op westerse beurzen, geen Aziatische.

Voor duurzame modedeskundige Ruigrok zou dit juist de beste uitkomst zijn. Want een Europese beursnotering is óók een validatie, zegt ze. “Van een businessmodel waarvan ik hoop dat steeds meer mensen zich zullen afvragen: moeten we dit willen?”

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.

Lees ook:

• Twee op de vijf Vinted-aankopen voorkomen nieuwkoop: ‘Kunnen nu claimen dat CO-emissies zijn vermeden’

• Minder mode maken: past dat in het huidige systeem? Dit zeggen textielvernieuwers

• Kan de kledingindustrie veranderen zonder de olifant in de kamer aan te pakken?

The post Chinese kledingreus Shein probeert zijn duurzame imago op te krikken: ‘Dat circulaire fonds is gewoon lobby’ appeared first on Change Inc..

Summersale

Tegelijkertijd stunt Prijsvrij op de eigen website met de Summersale. Die belooft tot wel 300 euro korting. Ook prijst het de goedkoopste last minutes en all inclusive vakanties aan. “Dat is precies het probleem”, zegt Roelofs. “Als vakantieaanbieder van vliegreizen verkoop je een vervuilend product. Dat is toegestaan. Dat mag je doen. Met zo’n reclame wek je echter de indruk dat duurzaamheid een belangrijk topic is binnen het bedrijf en dat er actie wordt ondernomen, maar dat lijkt niet het geval. Prijsvrij wil zoveel mogelijk reizen verkopen en die vliegtuigen vol krijgen. Om dat te bereiken, worden kortingsacties en aanbiedingen opgetuigd om de consument juist wél die vakantie te laten boeken. Dat is nogal tegenstrijdig.”

Greenwashing

In de reclame ligt de focus op de consument: die moet het gedrag aanpassen. Volgens Roelofs is dat oneerlijk. “Het doet me denken aan de eerdere slogan van KLM: Fly Responsibly. Heel leuk dat een partij dat zegt, maar wat betekent het? En wat doet KLM zelf om dit te bereiken? Als we het hebben over vlieg met mate: welke acties onderneemt Prijsvrij dan om dit voor elkaar te krijgen? Elke reclame en marketinguiting heeft het doel om te verkopen. Het is opmerkelijk dat duurzaamheid een rol speelt in de commercial. Zoals ik het zie, wordt duurzaamheid ingezet om vervuilende producten aan de man te brengen. Ik noem dat greenwashing.”

Misleidend?

Kan deze reclame met de huidige wet- en regelgeving worden bestempeld als misleiding? “Dat vind ik lastig te zeggen. De uitspraak gaat vooral over de consument en niet over de vakantieaanbieder zelf. Dat maakt het juridisch ingewikkeld. Misleiding of niet, ik vind het in ieder geval ongepast. Je kunt niet duurzaam op vakantie gaan met het vliegtuig, al ga je met mate.”

Verbod op vliegreclames

“Wil je echt dat mensen minder vliegen? Maak dan geen reclame voor vliegreizen. Sommige gemeenten spannen zich al in om reclames voor producten met een grote klimaatimpact te verbieden.”

Zo weert Den Haag reclames voor vliegreizen en auto’s. Ook in Bloemendaal is er geen ruimte meer voor advertenties met fossiele brandstoffen in de hoofdrol. En de gemeente Zwolle wil op termijn geen reclame voor vliegvakanties, benzineauto’s of gascontracten meer in bushokjes. Ondertussen broedt Wageningen ook op een verbod van straatreclame voor vliegreizen.

Reisbranche op de vingers getikt

Via kranten, tv-spotjes en sociale media gaat de marketing voor strandvakanties, lange reizen en stedentrips in rap tempo door. De reisbranche werd al eerder op de vingers getikt voor het maken van onjuiste duurzaamheidsclaims in reclames. Zo kreeg MSC Cruises het aan de stok met de Reclame Code Commissie nadat het advertenties plaatste die suggereren dat een duurzame cruise mogelijk is. Recent oordeelde de rechter dat KLM in de reclame-uitingen een te rooskleurig beeld van zijn duurzaamheidsinitiatieven schetst. Het verbaast Roelofs niet dat reisaanbieders worden teruggefloten. “In de kern is reizen niet duurzaam. De reisbranche is een vervuilende sector, met wat uitzonderingen daar gelaten voor de fiets en de trein. Een vervuilende sector laat zich lastig combineren met marketing over duurzaamheid. Het gevolg is dat er vage en niet goed onderbouwde duurzaamheidsclaims worden gemaakt door reisbureaus en vakantieaanbieders. Vaak zijn die claims bewust vaag: anders is de kans groot dat ze voor de afzender helemaal niet zo gunstig uitpakken.”

Hoe communiceer je wél over duurzaamheid?

Liever ziet ze dat bedrijven op een open en transparante manier communiceren. “Welke uitstoot is gemoeid bij een bepaalde vliegreis? Hoe vervuilend is de auto in vergelijking met de trein? Het is belangrijk om de consument van de juiste informatie te voorzien. Pas dan kan de potentiële vakantieganger een goed onderbouwde keuze maken. Als organisatie kun je prima communiceren over duurzame keuzes die worden gemaakt. Het is dan wel belangrijk om specifiek te zijn. Bied je pakketreizen aan, vertel dan dat je bewust voor accommodaties kiest die inzetten op waterbesparing. Of dat een hotel niet iedere dag schone handdoeken levert, maar om de dag. Maak duidelijk waar het duurzaamheidsvoordeel zit. Hoe concreter, hoe beter. Als er geen concrete voorbeelden zijn, moet je je afvragen of je wel over duurzaamheid moet communiceren.”

Geen hogere wiskunde

Naast greenwashing wordt ook greenhushing een steeds bekender begrip. Het betekent dat organisaties zwijgen over hun duurzaamheidsambities uit angst voor een tik op de vingers van reclame waakhonden. Die angst is niet nodig, zegt Roelofs. “Geen enkele partij wil worden geassocieerd met misleiding en greenwashing. Toch is bij veel bedrijven nog niet doorgedrongen dat communicatie over duurzaamheid op een zorgvuldige manier moet gebeuren. Dat een cruisebedrijf als MSC Cruises met de claims ‘Een duurzame cruise’ en ‘Liefde voor de planeet en respect voor de oceanen’ komt, begrijp ik echt niet. Gelukkig zijn er diverse kaders voor het maken van goede duurzaamheidsclaims, zoals de vuistregels van Autoriteit Consument en Markt (ACM). Zij geven goede en slechte voorbeelden. Het is geen hogere wiskunde, maar het vergt wel wat tijd en aandacht. De tijd om zomaar loze claims de wereld in te slingeren, is voorbij. Ik vind dat een goede ontwikkeling.”

Lees ook:

• Edwin van Houten (ACM) over duurzaamheidsclaims: ‘Als je het eerlijke verhaal vertelt, dan heb je niks te vrezen’
  
• Per spoor naar het EK voetbal: ‘Internationale trein heeft de wind mee’
• Hoe denken KLM en Boeing zonder CO2-uitstoot te gaan vliegen?

The post Prijsvrij vraagt zijn klanten te vliegen met mate: ‘Ik noem dat greenwashing’ appeared first on Change Inc..