Juist omdat de klimaattransitie zo ingrijpend is, draait zij niet alleen om techniek, prijzen of infrastructuur, maar ook om wat we als samenleving normaal, wenselijk en vanzelfsprekend vinden. En precies daar oefent reclame haar grootste invloed uit.

Reclame is namelijk geen neutraal informatiekanaal. Ze vertelt ons niet alleen wat er te koop is, maar vooral wat erbij hoort. Door herhaling, aantrekkelijke beelden en rolmodellen normaliseert reclame bepaald gedrag: verre vliegreizen als vrijheid, grote auto’s als succes, overvloedige consumptie als beloning. Dat gebeurt grotendeels onbewust, maar met grote maatschappelijke impact.

Fossiele reclame normaliseert niet-duurzaam gedrag

In het advies dat we met een groep wetenschappers in 2023 opstelden voor de Tweede Kamer, laten we zien dat fossiele reclame structureel niet-duurzaam gedrag normaliseert. Ze wekt de indruk dat dit gedrag gangbaar is, breed geaccepteerd en sociaal gewenst. Daardoor ontstaat een vertekend beeld van de werkelijkheid: mensen denken dat ‘iedereen’ vliegt, veel consumeert en weinig geeft om duurzaamheid, terwijl onderzoek laat zien dat veel mensen juist wél duurzame waarden en intenties hebben.

Die misperceptie heeft gevolgen. Ze ontmoedigt individuen om duurzaam gedrag te vertonen of uit te dragen (“wat maakt mijn keuze uit?”), maar ook overheden en bedrijven om ambitieus beleid te voeren (“is hier wel draagvlak voor?”). Zo ontstaat wat gedragswetenschappers Thijs Bouman en Linda Steg een spiral of inaction noemen: een zichzelf versterkende dynamiek waarin iedereen afwacht, terwijl veel mensen eigenlijk verandering willen.

Vanuit dat perspectief is een reclameverbod allesbehalve triviaal. Door fossiele reclame te weren uit de publieke ruimte, wordt niet-duurzaam gedrag minder zichtbaar, minder aantrekkelijk en vooral minder vanzelfsprekend. Dat is geen detail, maar een fundamentele ingreep in het symbolische landschap waarin keuzes worden gemaakt.

Mensen leiden sociale normen af uit omgevingssignalen

Symbolen doen namelijk werk. Mensen leiden sociale normen niet af uit beleidsstukken of statistieken, maar uit signalen in hun omgeving: wat zien we op straat, in media, op billboards? Wanneer de overheid expliciet zegt: dit gedrag promoten we hier niet meer, dan is dat een krachtig institutioneel signaal. Het verschuift de morele lat: van “dit hoort erbij” naar “hier moeten we kritisch naar kijken”.

Wetenschappelijk onderzoek onderbouwt dat zulke normerende signalen effect hebben. Studies laten zien dat publieke besluiten (zoals wetten of rechterlijke uitspraken) waargenomen sociale normen kunnen verschuiven, zelfs zonder directe gedragsdwang. Mensen voelen zich gesteund om positie te kiezen zodra ze merken dat zij niet alleen staan. Dat kan leiden tot kantelpunten, waarin nieuw gedrag zich sneller verspreidt en beleid en draagvlak elkaar versterken.

Reclameverbod alleen niet genoeg

Belangrijk daarbij is: een reclameverbod is geen eindpunt. In ons advies benadrukken we expliciet dat zo’n verbod essentieel, maar niet voldoende is. Aanvullend beleid blijft nodig om duurzame keuzes daadwerkelijk goedkoper, makkelijker en comfortabeler te maken. Zolang vliegen structureel goedkoper is dan de trein, blijft duurzaam gedrag voor veel mensen moeilijk, hoe goed hun intenties ook zijn.

Maar die constatering pleit niet tegen normering; ze pleit voor volgorde en samenhang. Wie zegt dat we eerst alle randvoorwaarden perfect op orde moeten hebben voordat we normen stellen, zet de transitie op slot. Juist normstellende maatregelen kunnen het gesprek verschuiven van individuele schuld naar systeemverantwoordelijkheid en zo vervolgmaatregelen aanjagen. Het alternatief (wachten, nuanceren, blijven normaliseren wat we eigenlijk willen afbouwen) is geen neutrale keuze. Dat betekent in de praktijk dat fossiele reclame haar werk ongestoord kan blijven doen: consumptie aanjagen, normen vervormen en transitie vertragen.

Dus ja, een reclameverbod is symbolisch. Maar in een wereld waarin reclame zélf vooral via symbolen werkt, is dat precies waarom het zo krachtig is. Het verandert niet alles in één keer, maar het zet iets fundamenteels in beweging: wat we normaal vinden. En zonder die verschuiving komt geen enkele transitie van de grond.

Reint Jan Renes is gedragswetenschapper en lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam.

Lees ook:

• Gedrag met hoge CO2-impact moeilijk te veranderen, maar Milieu Centraal ziet toch veel kansen
• Polarisatie kan teken van sociaal kantelpunt zijn’, zegt hoogleraar duurzaamheid & marketing Jan Willem Bolderdijk
• Groene voornemens voor 2026: met deze 19 keuzes verklein je je klimaatvoetafdruk

The post Verbod op fossiele reclame symboolpolitiek? Dat is precies de misvatting appeared first on Change Inc..

Het World Resources Institute maakte een overzicht van 19 duurzame keuzes, gerangschikt naar impact op basis van wetenschappelijk onderzoek. Daarmee ontstaat een aardig beeld van wat ‘grote’ en ‘kleine’ knoppen zijn om aan te draaien.

Autobezit en vliegen tikken zwaarst aan

In de grafiek is te zien dat twee keuzes rond transport de grootste invloed hebben op de individuele klimaatvoetafdruk van mensen: de auto en vliegen. Je eigen (brandstof)auto opgeven scoort volgens het World Resources Instituut het hoogst, met een reductie van ruim 2.000 kilo CO2-equivalent per jaar.

Ter referentie: in de Europese Unie ligt de gemiddelde uitstoot per persoon van geconsumeerde goederen en diensten op ongeveer 10.000 kilo CO2-equivalent per jaar. Het gaat dan om CO2 en andere broeikasgassen die naar CO2-equivalenten zijn omgerekend.

Naast de auto heeft vliegen een relatief grote klimaatimpact. Minder vliegen scheelt al gauw 1.300 kilo aan uitstoot in CO2-equivalenten per jaar.

Op de derde plaats staat verduurzaming van de energievoorziening in je huis, bijvoorbeeld door de aanschaf van zonnepanelen. Dat scheelt volgens het World Resources Institute gemiddeld 1.100 kilo uitstoot per jaar.

Duurzame keuzes met grote impact zijn niet makkelijk

Het overzicht van de top 3 van keuzes met de meeste impact maakt meteen ook duidelijk dat dit niet de makkelijkste keuzes zijn. Of je een auto kunt missen is bijvoorbeeld sterk afhankelijk van waar je woont. In een grotere stad met goed openbaar vervoer is zonder auto leven een stuk makkelijker dan in rurale gebieden met een zwak OV-netwerk.

De aanschaf van zonnepanelen of warmtepompen is subsidiegevoelig, want uitgaven van een paar duizend euro zijn doorgaans afhankelijk van het inkomen en vermogen van huishoudens.

Keuzes die financieel gezien minder pijn doen en relatief veel impact kunnen hebben, liggen vaak bij een verandering van dieet. Zo levert een vegan of vegetarisch dieet gemiddeld een besparing van respectievelijk ruim 900 kilo of ruim 500 kilo aan uitstoot van CO2-equivalent per jaar op. Uit onderzoek blijkt echter dat juist dergelijke vormen van gedragsverandering tijd kosten en niet vanzelf gaan.

Een ‘second best’ optie in dit spectrum is minder voedsel verspillen of minder vaak (rood) vlees eten. Ook daar valt al serieuze milieuwinst mee te halen.

Lees ook:

• ‘Polarisatie kan teken van sociaal kantelpunt zijn’, zegt hoogleraar duurzaamheid & marketing Jan Willem Bolderdijk
• Gedrag met hoge CO2-impact moeilijk te veranderen, maar Milieu Centraal ziet toch veel kansen
• Changemaker Hans Geels (Dille & Kamille): ‘We willen mensen laten nadenken over hun koopgedrag’

The post Groene voornemens voor 2026: met deze 19 keuzes verklein je je klimaatvoetafdruk appeared first on Change Inc..

Het laat zien: de mogelijkheid voor individuen om hun gedrag te verduurzamen, is sterk afhankelijk van hun omgeving, ofwel het ‘systeem’.

Marketing kan sociale context veranderen

Marketing, weet Bolderdijk, is onderdeel van de omgeving die grotendeels ons gedrag bepaalt. Neem onze huidige materiaalintensieve sociale norm, schetst hij. ‘Die is verre van efficiënt meer. Om van A naar B te komen, slepen we 1.200 kilo metaal met ons mee. En om ons warm te houden kopen we 60 nieuwe kledingstukken per jaar. Niet omdat we het nodig hebben, maar omdat dat de huidige sociale context is.’

Die sociale context is heel anders dan een aantal decennia geleden. ‘En je kunt niet ontkennen dat marketing daar een invloed op heeft gehad. Denk aan de autoreclames die je doen denken dat je er niet bijhoort als je geen SUV hebt. Of de fastfashionreclames die je het gevoel geven dat je huidige kleding alweer uit de mode is.’

Om de invloed van marketing op ons (on)duurzame gedrag te begrijpen, is een onderscheid tussen wants en needs nodig, legt Bolderdijk uit. Hij weet: ‘Iedereen wil ergens bij horen, iedereen wil geliefd zijn. Die aangeboren needs kun je niet veranderen. Maar met marketing kun je die needs wel aan andere wants koppelen. Je kunt bijvoorbeeld ook een goed gevoel krijgen van een gerepareerde trui, in plaats van de blits maken in een nieuwe.’

De vijf fases van sociale verandering

Maar wie denkt dat een hoogleraar marketing zich alleen maar bezighoudt met abri’s en advertenties, heeft het mis. Marketing komt vaak neer op het verschuiven van sociale normen. En dus focust Bolderdijk zich ook op het begrijpen van sociale transities.

Zo’n sociale transitie gaat in vijf fases, identificeerde Bolderdijk met collega’s. In de eerste fase, morele erkenning, zet een minderheid van de mensen vraagtekens bij de huidige sociale normen. Vliegschaamte is daarvan een voorbeeld. Het gedrag verandert nog niet per se mee. Andere mensen maken deze pioniers belachelijk, maar toch wordt er ook bij hen een zaadje van twijfel geplant. Die ‘besmetting’ van het netwerk is fase twee: morele versterking.

In fase drie, het naderen van een sociaal kantelpunt, heeft een groot deel van de mensen hun houding aangepast. Maar omdat het ‘systeem’, ofwel de omgeving, nog niet is veranderd, is het moeilijk om het gedrag aan te passen. Zo kun je wel last hebben van vliegschaamte, maar is het in de praktijk moeilijk en vooral duur om de trein te pakken voor enkele honderden kilometers.

Verandert die omgeving vervolgens mee, dan kan dat een kantelpunt veroorzaken waarin verandering zichzelf gaat versterken, stelt Bolderdijk. In fase vier en vijf wordt de nieuwe sociale norm gangbaar, bijvoorbeeld door implementatie in wetgeving en het verdwijnen van in het verleden normale gedragingen.

De vijf fases van sociale verandering. | Credits: Words speak louder than actions, Jan Willem Bolderdijk

In welke fase zit de duurzaamheidstransitie nu?

‘Milieu Centraal voert elke twee jaar een Monitor Duurzaam Leven uit, waarin ze kijken naar de houding rondom gedragingen en het daadwerkelijke duurzame gedrag. Daarin zie je dat het enorm verschilt per onderwerp. Voor de circulaire economie is er al veel draagvlak. Een sociaal kantelpunt lijkt niet ver weg meer. Maar in de voedseltransitie blijft het draagvlak nog achter.

Die monitor laat, net als ons model, goed zien dat observeerbaar gedrag niet alles zegt. Vaak concluderen we op basis van onduurzaam gedrag dat iemand zich ook niet duurzaam wíl gedragen. Maar dat is niet altijd waar. Wat vaak wordt gezien als hypocrisie – het ene willen en het andere doen – kan juist betekenen dat er een kantelpunt aan zit te komen.

Datzelfde geldt trouwens voor polarisatie. Dat wordt als iets slechts gezien, maar discussie over de norm is een onvermijdelijk onderdeel van sociale verandering. Als iemand jou door zijn andere keuzes het gevoel geeft dat je je hele leven iets hebt gedaan wat slecht is voor de planeet, past dat waarschijnlijk niet bij je positieve zelfbeeld. Dan ontstaat er frictie. Maar dat betekent niet dat je er niet over na gaat denken. Polarisatie kan het symptoom zijn van een aankomend kantelpunt: mensen vinden de status quo niet langer vanzelfsprekend en nemen een standpunt in.’

Hoe versnel je zo’n sociaal kantelpunt?

‘Daar doen we nu onderzoek naar. We kijken bijvoorbeeld naar wat we kunnen leren van transities uit het verleden. De Zwarte Pietendiscussie is daar een interessante casus voor. Daarbij zag je heel duidelijk hoe de twijfel over de sociale norm zich door de samenleving verspreidde. Tien jaar geleden associeerde niemand Zwarte Piet met racisme, nu bijna iedereen. We analyseren nu een heleboel Twitter-data over dat onderwerp om te kijken of je zo’n kantelpunt kunt voorspellen. Dat kan ook helpen erop in te spelen.

Roetveegpiet heeft in dit geval echt het verschil gemaakt. Dat was een alternatief dat toch ook een deel van het oude verhaal in stand hield, namelijk dat Pieten door de schoorsteen komen.’

Hoe belangrijk is het dat een alternatief op de oude norm lijkt?

‘Het helpt in elk geval wel. Onvrede over de status quo is niet genoeg; mensen moeten ook het gevoel hebben dat er een haalbaar alternatief is.

Ik denk dat vleesvervangers een deel van de bevolking zeker kunnen helpen meer plantaardig te eten. Als je weer naar het vliegtuig kijkt, zie je ook dat er veel draagvlak is voor de trein binnen Europa. Zo kunnen mensen nog steeds reizen. Het lastige is dat er voor verre bestemmingen nog geen goed alternatief is. Ja, je kunt met de boot, maar daar doe je weken over.’

Wie moet de omgeving veranderen?

‘Het is makkelijk om het ‘systeem’ de schuld te geven. Maar uiteindelijk maakt iedereen onderdeel uit van het systeem. Het helpt bijvoorbeeld al als mensen veel meer praten over hun duurzame keuzes. Daarmee zorgen ze dat de vanzelfsprekendheid van de status quo gaat wankelen. Samen met duurzaam schoenenmerk Nooch en de Hogeschool van Amsterdam doen we onderzoek naar zulke aanknopingspunten voor gesprekken.

Maar ook de overheid kan een rol spelen. Vooral in fase drie, net voor het sociale kantelpunt. De overheid zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om reclames die inefficiënte wants aanjagen voor een deel gewoon te verbieden. Daarmee help je innovatieve merken, voor wie het nu heel moeilijk is om op te vallen. Als jij met een duurzame frisdrank op de markt komt, zie dan maar eens op te boksen tegen het marketingbudget van Coca-Cola.’

In dit model komen overtuigingen vóór gedragsverandering. Kan het ook andersom, bijvoorbeeld door mensen ‘stiekem’ plantaardig te laten eten?

‘Ik denk dat het altijd een wisselwerking is. Een deel van de bevolking zal beginnen met een idee, bijvoorbeeld dat ze minder vlees willen eten. Uiten ze die behoefte en zet de McDonald’s een vegaburger op het menu, dan overtuigen de vegetariërs hun vleesetende vrienden misschien om ‘m ook te proberen. Die kunnen dan weer denken: die is veel lekkerder dan ik had verwacht. Gedrag en overtuigingen beïnvloeden elkaar altijd.’

Systeemdenken voor aanjagen sociaal kantelpunt

Ik spreek Bolderdijk op de Universiteit van Amsterdam, waar hij onderzoek doet en lesgeeft. Niet lang daarna beklimt hij het podium tijdens een bijeenkomst van SEVEN, het multidisciplinaire klimaatinstituut van de universiteit.

Het gaat over het versnellen van de eiwittransitie. Bolderdijk vertelt over het onderzoek op SAIL Amsterdam deze zomer. De organisatie wilde een zo duurzaam mogelijk menu aanbieden. Maar als ze alleen plantaardige burgers zou verkopen, zouden klanten gewoon naar de snackbar gaan. Bolderdijk hielp met het in kaart brengen van de keuzes van consumenten om op basis daarvan interventies te ontwikkelen. Wil je verandering teweegbrengen, dan moet je eerst het systeem goed overzien, betoogt hij.

Waarom is dat systeem zo belangrijk?

‘Omdat alles uiteindelijk met elkaar samenhangt. Denk weer aan dat balletje in de vallei. Om te weten hoe je de heuvels verandert, moet je eerst weten hoe ze eruitzien.

Het voedselaanbod met een hoge voetafdruk op festivals heeft bijvoorbeeld meerdere oorzaken. Deels gaat het om verwachtingen van cateraars van wat consumenten willen, deels om ervaringen met eten die mensen eerder hebben gehad. Dat zijn allemaal verschillende dingen waar je op kunt inspelen.

Organisaties – en trouwens ook de politiek – zijn niet gewend om op zo’n manier te denken. Vaak wordt na lang vergaderen en compromissen sluiten één interventie gekozen voor één bepaalde groep. Maar in complexe, dynamische systemen heeft verandering zelden één oorzaak. Een losse interventie is vrijwel nooit genoeg om de bal in een andere vallei te krijgen. Ik vind eigenlijk dat elk nieuw Tweede Kamerlid op de eerste dag het boek Thinking in Systems van Donella Meadows moet lezen.

Ik vind het zelf heel fijn om zo te kijken. Systeemdenken maakt hoopvol. We denken vaak dat we als eenling heel weinig invloed hebben omdat het systeem muurvast zou zitten. Maar de huidige staat van het systeem is een tijdelijke, min of meer toevallige samenloop van verschillende omstandigheden en partijen. Er is veel meer mogelijk dan we denken.’

Wat betekent dat voor duurzame bedrijven?

‘Ook voor hen is het goed om te denken in systemen. Besef dat jij een onmisbaar radartje bent dat indirect de omgeving van anderen in het systeem beïnvloedt.

En bedenk: je hebt meer invloed dan je denkt. Misschien zal jouw bedrijf niet degene zijn die uiteindelijk financieel de vruchten plukt van een sociale transitie, maar dat betekent niet dat jouw aandeel niet belangrijk is geweest. Juist koplopers die de status quo uitdagen spelen een belangrijke rol. Misschien is wat jij nu doet wel cruciaal voor een ander bedrijf dat over tien jaar het verschil maakt. Dat moeten we meer waarderen.’

Lees ook:

• Strafrecht biedt kansen voor klimaatzaken: ‘Het is bij uitstek geschikt om gedragsverandering af te dwingen’
• Changemaker Hans Geels (Dille & Kamille): ‘We willen mensen laten nadenken over hun koopgedrag’
• Gedrag met hoge CO2-impact moeilijk te veranderen, maar Milieu Centraal ziet toch veel kansen

The post ‘Polarisatie kan teken van sociaal kantelpunt zijn’, zegt hoogleraar duurzaamheid & marketing Jan Willem Bolderdijk appeared first on Change Inc..

Toch is het draagvlak voor duurzame gedragingen groter dan het soms lijkt. Dat blijkt uit de Monitor Duurzaam Leven, die sinds 2021 tweejaarlijks wordt uitgevoerd door kenniscentrum Milieu Centraal in opdracht van onder meer het ministerie van Klimaat en Groene Groei en het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. Milieu Centraal onderzocht 113 duurzame gedragingen onder ruim 4.000 respondenten, waarbij het onderscheid maakte tussen de houding versus het daadwerkelijke gedrag.

Het gaat specifiek om gedragingen die belangrijk zijn voor de energie-, voedsel- en grondstoffentransitie. Dat varieert van ‘Energie besparen door thermostaat maximaal op 19 te zetten’ tot ‘Kies een duurzame bank voor je spaargeld’.

Duurzaam gedrag: we willen wel, maar doen het niet

Wat blijkt: er is draagvlak voor duurzaam leven, maar het gedrag verandert niet mee. Gemiddeld staat een meerderheid van de Nederlanders open voor circa driekwart van de duurzame gedragingen, maar slechts een minderheid wordt daadwerkelijk uitgevoerd. Dat zorgt ervoor dat onze gemiddelde voetafdruk te langzaam afneemt om de klimaatdoelen voor 2030 te halen. Minder dan een kwart van de gedragingen wordt door een meerderheid in de praktijk gebracht, stelt Milieu Centraal.

Het grootste onbenutte potentieel ligt volgens het kenniscentrum bij de impactvolle keuzes waar een meerderheid van Nederlanders positief tegenover staat, maar die nog weinig gemaakt worden. Het gaat dan bijvoorbeeld over het vliegtuig vervangen door de trein bij reizen van korter dan duizend kilometer, rundvlees vervangen door kip en weinig nieuwe kleding kopen.

Daartegenover staan ‘bottlenecks’: keuzes met veel minder CO2-uitstoot of landgebruik waar geen groot draagvlak voor is. Daaronder vallen onder meer een auto delen in plaats van bezitten, kleiner wonen en maximaal één dag per week vlees eten.

‘Sweet spots’ zijn gedragingen waar veel mensen voor openstaan, maar die nog weinig gebeuren. | Credits: Milieu Centraal

Potentieel bijna 2 miljoen ton CO2-besparing per jaar

Wordt het bestaande draagvlak wel benut, dan levert dat Nederland jaarlijks een reductie van minstens 1,9 megaton CO2 op, schat TNO. Dat is vergelijkbaar met de besparing wanneer alle Nederlanders voor altijd zes minuten per dag korter douchen.

Maar dan moeten er wel eerst wat drempels worden weggenomen. De grootste daarvan is het idee dat we de enige zijn die willen veranderen. Zo wil 80 procent van de Nederlanders hun smartphone laten repareren voordat ze een nieuwe kopen, terwijl mensen dat percentage inschatten op 50. Dat ontmoedigt ons om die keuze zelf te maken.

‘Een opvallende uitkomst’, vindt Judith Roumen, gedragsonderzoeker bij Milieu Centraal – al is het verschijnsel haar wel bekend uit de psychologie. ‘Mensen denken al snel: ik ben de enige gekke Henkie die hier een beetje duurzaam gaat zitten doen. Maar je bent niet de enige. Daar moet over gepraat worden. Laat het zien als je iets groens doet of ertoe bereid bent. Spreek je uit.’

Mensen schatten de houding van anderen heel anders in dan daadwerkelijk het geval is. | Credits: Milieu Centraal

Veel draagvlak voor refurbished en minder kopen

Het draagvlak onder Nederlanders verschilt erg per transitie. Voor de grondstoffentransitie is veel draagvlak, blijkt uit het onderzoek. De meeste mensen staan ervoor open om minder spullen te kopen, of toch in elk geval spullen gemaakt van milieuvriendelijkere materialen. Ook is het gat tussen houding en gedrag hier wat kleiner geworden. Mensen kopen bijvoorbeeld iets vaker refurbished producten dan twee jaar geleden. Ook tweedehands kleding kopen wordt normaler.

‘Bedrijven zijn soms bang dat er geen draagvlak is voor een circulair product of een dienst die ze op de markt willen brengen’, weet Roumen. ‘Ons onderzoek laat zien dat het draagvlak er echt wel is. Daar kunnen bedrijven op inspelen, bijvoorbeeld door in de marketing meer te focussen op hoeveel mensen graag duurzamere producten willen kopen. Vanuit psychologisch onderzoek weten we dat uitspraken als “Dit is de meest gekozen optie” werken. Verder is het vooral belangrijk dat er meer aanbod komt.’

De juiste doelgroep vinden

Voor de energie- en voedseltransitie is de situatie anders. Het draagvlak voor zonnepanelen en elektrisch rijden is de afgelopen jaren enorm afgenomen, waarschijnlijk onder meer door afschaffing van de salderingsregeling. Ook (veel) minder vlees eten blijft een heikel onderwerp. Het aantal vegetariërs en veganisten nam even toe, maar neemt de laatste jaren weer af. Volledig overstappen op deelvervoer willen mensen al helemaal niet.

Dat betekent niet dat ondernemers hun handen daarvan af moeten houden, zegt Roumen. ‘Deze gedragingen zijn moeilijker te stimuleren en kunnen op weerstand stuiten. Maar voor vrijwel elke onderzochte gedraging geldt dat het draagvlak groter is dan het gedrag. Het is dus een kwestie van de doelgroep vinden die er al voor openstaat.’

Hoewel cijfers per doelgroep niet in het officiële rapport zijn gepubliceerd, beschikt Milieu Centraal wel over deze data, zegt Roumen. ‘Dat gebruiken wij natuurlijk voor onze communicatie, maar het is zonde om het niet te delen met ondernemers die een vergelijkbare missie hebben.’

Overheid moet ook helpen met stimuleren duurzaam gedrag

Waar de ‘sweet spots’ vooral kansen bieden voor bedrijven en consumenten, ziet Roumen bij de ‘bottlenecks’ een onmisbare rol voor de overheid. Er zijn twee manieren om gedrag te veranderen, vertelt ze. Je kunt het onduurzame gedrag verbieden, of het duurzame gedrag aantrekkelijker maken. ‘Dat eerste is een beetje de China-methode; dat past niet zo goed bij het liberale Nederland. Wij willen de vrijheid om zelf te kiezen. Maar uiteindelijk denk ik de overheid toch grenzen moet stellen als we de klimaatdoelstellingen willen halen.’ Uit de Monitor Duurzaam Leven blijkt ook dat de meeste Nederlanders eerder vóór strenge maatregelen vanuit de overheid zijn dan tegen, ook als die hen zelf raken.

De gedragsonderzoeker zou graag zien dat de overheid de juiste voorwaarden schept voor een veranderend aanbod. Tickets voor internationale treinen zijn daar bij uitstek een voorbeeld van, zegt ze. De overheid kan daarbij bijvoorbeeld inzetten op btw-verlaging of kan goede verbindingen naar meer verschillende plekken stimuleren.

Vliegwieleffect: begin bij makkelijke aanpassingen

Het feit dat juist veranderingen met de grootste CO2-besparingspotentie op zo weinig draagvlak kunnen rekenen, kan deprimerend stemmen. Maar dat hoeft het niet te zijn. Roumen wijst op een concept uit de psychologie: het spillover effect. Hoe meer groene gedragingen je aanneemt, hoe sterker je je gaat identificeren als een ‘groen persoon’, weet ze. En dat leidt ook weer tot ander groen gedrag. Gedrag en identiteit versterken elkaar dus.

Roumen: ‘Het benutten van de sweet spots is een no-brainer. Als mensen dat gedrag veranderen, kan dat als een vliegwiel werken. Zo veranderen ze ook gemakkelijker gedrag als vlees eten of autobezit.’

Lees ook:

• Strafrecht biedt kansen voor klimaatzaken: ‘Het is bij uitstek geschikt om gedragsverandering af te dwingen’
• Changemaker Hans Geels (Dille & Kamille): ‘We willen mensen laten nadenken over hun koopgedrag’
• BMW onthult nieuwe waterstofauto: ‘Als je wilt dat mensen hun gedrag veranderen, geef ze dan een keuze’

The post Gedrag met hoge CO2-impact moeilijk te veranderen, maar Milieu Centraal ziet toch veel kansen appeared first on Change Inc..