De verborgen winst achter duurzaam vastgoed: meer dan alleen energiebesparing

Greenwashing of pionieren? Start-ups raken verstrikt in regels voor duurzame reclame

Het is best een flinke lijst. De Reclame Code Commissie (RCC) boog zich over 29 duurzaamheidsclaims die op de site van kunstbloemenverhuurder Reflower staan en concludeerde dat 25 daarvan in strijd zijn met de Code voor Duurzaamheidsreclame. Misleidend, dus.De reclamewaakhond heeft Reflower meermaals gevraagd de uitingen aan te passen, maar het bedrijf heeft daar volgens compliance officer Fiona Vening ‘onvoldoende gehoor’ aan gegeven. Daarop is Reflower als non-compliant aangemerkt, een melding die is doorgespeeld aan de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Voor het bedrijf kan dat grote gevolgen hebben: de Reclame Code Commissie mag geen boetes opleggen, maar de ACM kan dat wel. Keiharde data Het zijn taferelen die je eerder bij bedrijven als Primark of Zalando verwacht; de eerste werd in het najaar van 2023 op de vingers getikt wegens greenwashing, de tweede mag niet meer op zijn pakketjes zetten dat die CO2-neutraal worden bezorgd. Reflower is daarentegen geen fast fashiongigant, maar een kleine start-up die nadrukkelijk inzet op huur en hergebruik.Oprichter Ellyne Bierman startte haar bedrijf om een circulair alternatief te bieden voor verse bloemen. Het idee: wel steeds een nieuw boeket, geen afval. De ondernemer won diverse prijzen met het concept, dat ze de ‘duurzame bloemenbieb’ doopte, waaronder de publieksprijs van Change Inc. voor Changemaker of the Year 2024.Duurzaam & afvalvrij Reflower stelt dat de kunstbloemen die de start-up verhuurt duurzamer zijn dan verse bloemen, omdat ze een langere levensduur hebben en meerdere keren gebruikt kunnen worden. De start-up moet concrete en wetenschappelijk onderbouwde onderzoeken op tafel kunnen leggen die deze claim stutten, aldus de Reclame Code Commissie.Reflower beriep zich voor die claim o.a. op eigen onderzoek dat in samenwerking met studenten van de Hogeschool Utrecht is gedaan naar de CO2-uitstoot van kunstbloemen, maar de RCC zegt dat dit onderzoek niet met hen is gedeeld.Daarnaast maakt de RCC bezwaar tegen het kopje ‘afvalvrije bloemen’ op de website. Ook dat mag niet – want hoewel kunstbloemen volgens Reflower tien jaar meegaan, worden ze uiteindelijk weggegooid. En bijna geen afval is niet hetzelfde als helemaal geen afval. Bierman: "Maar we gooien niets weg, dus er is niets aan gelogen."Maar juist over die term valt de reclamewaakhond (zie kader). Een absolute duurzaamheidsclaim heet dat in jargon, een bewering die bedrijven volgens de commissie alleen in de mond mogen nemen als ze die met keiharde data kunnen staven. Data die bovendien met één muisklik te vinden moeten zijn voor de consument. Tegenwind Achter deze zaak zit een grotere vraag: wat mag je claimen als duurzame start-up? Het in 2020 opgerichte Reflower positioneert zich nadrukkelijk als uitdager van de sierteelt, een sector die de laatste jaren onder een vergrootglas ligt vanwege pesticidengebruik, vervuilende transportafstanden en energielasten.Dat doet de start-up onder meer door de CO2-uitstoot en milieu-impact van de kunstboeketten in uitingen expliciet met die van een bos verse bloemen te vergelijken. Reflower is door de Reclame Code Commissie o.a. aangesproken op het gebruik van de term ‘duurzame bloemenbieb’. Daarmee maakt Reflower zich kwetsbaar. Want wie de gevestigde orde uitdaagt, kan tegenwind verwachten – en dat is precies wat er is gebeurd. De start-up kwam in 2023 op de radar van Wesley van den Berg, die ten strijde trekt tegen kunstbloemenleveranciers die volgens hem valse duurzaamheidsclaims doen – in het bijzonder de claims waarmee kunstbloemen tegen ‘echte’ bloemen worden afgezet. Volgens hem is dat namelijk te kort door de bocht.Hoewel Van den Berg dit naar eigen zeggen op persoonlijke titel doet, iets dat hij meermaals benadrukt, kan zijn baan niet los van die ‘strijd’ worden gezien. Hij is manager van Floridata, een stichting van en voor handelaren in de sierteelt. Het ledenbestand bestaat uit tientallen kwekers, telers en bloemexporteurs.De link tussen Van den Bergs bezwaren tegen kunstbloemleveranciers en de achterban van het platform die als ‘de gevestigde orde’ kan worden beschouwd, is dan ook snel gelegd. David versus Goliath Reflower verwacht dit jaar op een omzet van 500.000 euro uit te komen. Wat dat betreft, is de start-up maar een kleine speler; de groothandelswaarde van bloemen en planten in Nederland in 2024 kwam volgens Floridata uit op iets meer dan 1 miljard euro. Maar voor de vergelijking tussen David en Goliath is Van den Berg niet gevoelig. "Dat is geen vrijbrief om te claimen dat kunstbloemen duurzamer zijn dan echte bloemen. Alle bedrijven zouden de reclameregels preventief moeten nalezen, ook start-ups."Van den Berg benadrukt dat hij niet voor een lobbyclub werkt, maar voor een ‘databureau voor de exportstatistieken van bloemen en planten, debiteureninformatie en duurzaamheidsinzichten. Maar de bezwaren die hij heeft tegen Reflower kan hij onderbouwen met kennis die hij door zijn werk heeft opgebouwd. Op die manier kan hij cijfermatig keurig uitleggen waarom de CO2-voetafdruk van een bos bloemen een stuk kleiner is dan op de website van Reflower wordt vermeld.‘Op persoonlijke titel’ betekent in dit geval dus vooral dat Van den Berg zijn acties niet doet op verzoek, of met financiële steun van zijn achterban. "Ik bepaal dit zelf en weeg mijn keuzes af. Ik sta voor eerlijke duurzaamheidsinformatie en dat ziet helaas niet iedereen." ‘Pestgedrag’ Hoe dan ook levert het de Floridata-manager bepaald geen populariteit op. Op LinkedIn beschuldigen mensen hem van pestgedrag. "Dat is het toch ook?" zegt Ellyne Bierman. "Dit jaar waren we genomineerd voor de Fair Future Challenge van Stichting Doen, we konden 100.000 euro winnen. Waarop hij alle juryleden heeft gemaild, met de stichting in de cc. Of ze wel wisten dat we door de Reclame Code Commissie op de vingers zijn getikt." Reflower won uiteindelijk niet. Bierman: "We hebben nog nooit funding opgehaald en konden het geld goed gebruiken."De Reclame Code Commissie heeft zich voor het karretje van de sierbloemenindustrie laten spannen, vindt de ondernemer. De RCC ziet dat anders. "Het maakt niet uit wie de klacht indient", reageert Vening. "We toetsen puur op de juistheid van claims. Want ook al zijn de bedoelingen goed – consumenten moeten goed geïnformeerd een keuze kunnen maken."Het roept de vraag op waarom Reflower de communicatie na de waarschuwingen van de reclamewaakhond niet gewoon heeft aangepast. De meeste bedrijven doen dat wel; slechts 5 procent van de ingediende zaken wordt als non-compliant aangemerkt.Reflower heeft de duurzaamheidsclaims inmiddels van de site verwijderd en duidelijker uitgelegd wat het bedrijf bedoeld met de term ‘duurzame bloembieb’. "Maar de naam wil ik nu niet aanpassen", zegt Bierman. "Dit is mijn merk, dit is wat ik wil uitdragen. Ik ben Reflower niet begonnen omdat ik bloemist wilde worden, maar omdat ik de circulaire economie wil aanjagen. Het was zakelijk gezien veel slimmer geweest om boeketten te verkopen dan te verhuren, maar ik wil weten wat er met mijn bloemen gebeurt."Een paar dagen na publicatie maakt Bierman bekend dit alsnog te doen: Reflower, de duurzame bloemenbieb wordt omgezet naar Reflower, het abonnement op kunstbloemen. Geen echte boter Reflower is bij lange na niet de enige start-up die aan de stoelpoten van de gevestigde orde zaagt. Voedselbedrijf Mister Kitchen deed in 2023 hetzelfde met Droomboter: een plantaardig alternatief voor roomboter, met cacaoboter als hoofdingrediënt."We wisten dat we een risico namen met die naam", zegt Daan Faber, oprichter van Mister Kitchen. Zuiveltermen zijn in Nederland wettelijk beschermd. Met uitzondering van een paar producten, waaronder cacaoboter, mogen de woorden ‘room’ en ‘boter’ alleen voor zuivelproducten worden gebruikt. Mister Kitchen moest uiteindelijk bakzeil halen en de plantaardige roomboter (‘Droomboter’) uit de markt halen. Maar hij vindt ook: die wet is hopeloos ouderwets. "De wet stamt uit 1899 en is bedacht om consumenten te beschermen, maar wordt nu door de industrie gebruikt als stok om uitdagers mee te slaan. Terwijl de wereld ondertussen in de fik staat en de noodzaak voor een plantaardiger voedingspatroon groter dan ooit is. We wisten hoe agressief de zuivellobby is. Maar we dachten ook: laat ze maar komen."Dat het offensief zo heftig zou zijn, dat had de ondernemer dan weer niet verwacht. "We werden op drie fronten aangevallen: we kregen de Reclame Code Commissie en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit op ons dak én de Nederlandse Zuivelorganisatie dreigde met een kort geding. We waren met bijna niets anders bezig. Die energie had ik liever gestopt in het groot maken van het product." Kuipjes vernietigen De reclamewaakhond oordeelde in maart 2024 dat de verpakking van Droomboter niet misleidend was, toch haalde Mister Kitchen de kuipjes uit de schappen. "We hebben de zaak niet voor de rechter laten komen", zegt Faber. "We zijn een driemansbedrijf, geld voor dure advocaten hebben we niet. Als we hadden verloren, en dat risico was door die oude zuivelwet heel groot, dan hadden we 100.000 kuipjes uit de winkels moeten halen en vernietigen. Dan waren we failliet gegaan."Toch blijft het wrang dat kleine bedrijven die met de beste bedoelingen de status quo proberen uit te dagen, zo vaak de wind van voren krijgen. Platgeslagen zijn de claims van de kunstbloemenstart-up Reflower nu net zo misleidend als die van MSC Cruises en Shell. Beide bedrijven werden recent ook door de RCC op de vingers getikt vanwege misleidende groene claims over hun diensten en producten. Het grote verschil is dat de milieu-impact van de cruiseschipmaatschappij en het oliebedrijf substantieel en evident is.Dan is er nog de factor geld. Voor kleine bedrijven is het lastig, zo niet onmogelijk, om zich in een jarenlange juridische strijd te storten. En ook aan de onderzoeken om duurzaamheidsclaims te staven, hangt een pittig prijskaartje."De Reclame Code Commissie vraagt bijvoorbeeld om een levenscyclusanalyse voor onze bloemen", zegt Bierman. "Zoiets kost tussen de 25.000 en 40.000 euro, dat is voor een eenpitter niet op te brengen. Maar samen kan het wel: ik zit in een appgroep met andere kunstbloemenleveranciers, we kijken nu of we dit met z’n allen en in samenwerking met onze leveranciers kunnen doen." Strijd gaat door Voorlopig vecht Bierman dus door. "Hoe meer ik te weten kom over de sierteelt, hoe naarder ik ervan word", zegt ze. "Ik vind het belachelijk dat we anno 2025 nog steeds niet weten hoe we bloemen moeten kweken zonder gif."Bierman is niet de enige die haar strijd voortzet; Van den Berg doet hetzelfde. Inmiddels is de volgende aanklacht tegen kunstbloemleverancier Blooming Good in behandeling genomen door de Reclame Code Commissie, dat vergelijkbare claims als Reflower doet.Mister Kitchen gaat het gevecht voortaan op een andere manier aan. Met onder andere de plantaardige kaasproducent Wildwestland is het bedrijf een petitie gestart om de zuivelwet die Droomboter de kop kostte, aan te laten passen. Los daarvan kiest de voedselproducent nu voor een stillere strijd: de nieuwe strategie is om zoveel mogelijk veggiespreads en ei-vrije mayo’s in de schappen te krijgen. Zonder gedoe of juridische rompslomp – daarmee is Faber wel even klaar. "Maar als ik het over kon doen, had ik precies hetzelfde gedaan. Iemand moet het voortouw nemen."Wat is duurzamer, sierteelt of kunstbloemen? Het mag duidelijk te zijn: over sierteelt en kunstbloemen is veel te doen. Maar welke van de twee is nu eigenlijk duurzamer? Die vraag is nog niet zo makkelijk te beantwoorden.Allereerst de voor- en nadelen op een rijtje. Kunstbloemen hebben als voordeel dat ze jarenlang meegaan, niet seizoensgebonden zijn en geen pesticiden nodig hebben. Aan de andere kant worden ze gemaakt van synthetisch materiaal, fossiele brandstoffen dus, en komen ze vaak uit lageloonlanden waar goede arbeidsomstandigheden niet altijd gegarandeerd kunnen worden.Bloemen van de sierteelt hebben als voordeel dat ze biologisch afbreekbaar zijn en lokaal geteeld kúnnen worden. Daarbij hoor je vaker dat mensen de geur en kleur van echte bloemen prefereren boven kunstbloemen. De nadelen van verse bloemen zijn dat ze een korte levensduur hebben en geregeld getransporteerd worden uit verre landen zoals Kenia en Colombia. Ook daar kunnen veilige arbeidsomstandigheden niet altijd gecontroleerd worden, helemaal als er met gifstoffen gewerkt wordt.Want sierbloemen komen vooral negatief in het nieuws door het gebruik van pesticiden die schadelijk kunnen zijn voor mens en milieu. Zo maakte Zembla een uitzending over gifgebruik in de bollenstreek, bleken uitgedeelde tulpen in Haarlem vol te zitten met gifstoffen, en waarschuwde onder andere Natuur en Milieu voor giftige bestrijdingsmiddelen in Moederdag boeketten. Afhankelijk van gebruik Hoewel zowel kunstbloemen als verse bloemen dus niet per definitie slecht zijn, kennen beide producten risico’s. Belangenorganisaties roepen consumenten dan ook op om kritisch te zijn op de herkomst van (kunst)bloemen en op zoek te gaan naar boeketten met duurzame keurmerken. Welke van de twee uiteindelijk duurzamer is, hangt tot slot ook nog af van het gebruik. Je voetafdruk is waarschijnlijk kleiner als je dezelfde kunstbloemen een jaar laat staan, dan wanneer je elke week een nieuw boeket exotische, verse bloemen koopt. Geef je toch de voorkeur aan vers: koop dan lokaal en biologisch.Lees ook:Cooloo maakt vuist tegen fast furniture: 'Spuit er gewoon een nieuw laagje overheen' Kabinet doof voor noodkreten en alarmbellen: leningen gaan plastic recyclingbedrijven niet redden Deze Nederlandse ondernemers maken van de groeiende berg elektronisch afval hun verdienmodel