“Pop-ups zijn een belangrijke trend, vooral in de foodservice branche“, zegt Marlene Vock. Ze is gespecialiseerd in marketing en verbonden aan de Universiteit van Amsterdam. “Het tijdelijke karakter maakt het voor ondernemers een goede manier om zaken uit te proberen. Hierbij kun je denken aan het menu, de locatie en de aankleding.”
Vis- en vleesalternatieven
Ook duurzame merken hebben de pop-ups ontdekt. In de zaken staan vegetarische en plantaardige gerechten op de kaart. Zijn vis- en vleesalternatieven geschikt om te serveren? Vock schat in van wel. “Smaak is de grootste barrière als het gaat om het accepteren van plantaardig voedsel. Is het niet lekker, dan eten we het niet. In restaurants wordt het eten bereid door professionele chefs. Dat maakt dat zij, met hun expertise, een grote bijdrage kunnen leveren aan de smaak. Als gasten het proeven en ze zijn positief verrast, is de kans aanwezig dat ze dat specifieke product nog een keer kopen. Ze hebben er al een goede smaakervaring mee gehad.”
Bovendien denkt ze dat een nieuw restaurant en een nieuw product elkaar kunnen versterken. “Omdat een pop-up tijdelijk is, hangt er een zekere vorm van excitement omheen. Als daar plantaardige producten worden bereid die vernieuwend zijn, dan kan dat elkaar versterken. Dat is toch wat spannender dan de zoveelste wafelbar of pannenkoekenrestaurant.”
Doelgroep
Durk Bosma, marktonderzoeker gespecialiseerd in duurzame voeding, betwijfelt of dit horecaconcept een compleet nieuwe doelgroep aantrekt. “Ik vraag me af of mensen die normaliter vlees en vis eten over de drempel stappen om duurzamere alternatieven te proberen. Ik denk dat de drempel lager is wanneer potentiële gasten een product al kennen. Bij het zoveelste broodje rookworst komen mensen wel, is mijn verwachting. Maar of een pop-up geschikt is om mensen voor het eerst kennis te laten maken met een product, dat weet ik niet.”
Vock ziet dat anders. “Als mensen in een supermarkt niet actief op zoek zijn naar bijvoorbeeld vervangers voor vlees en vis, komen ze er niet makkelijk mee in aanraking. Het ligt vaak in een ander schap. Bij zo’n pop-up is dat anders. De Vegetarische Slager heeft tijdelijk een broodjeszaak gehad op Rotterdam Centraal. Op een centrale plek, zoals het station, komen genoeg mensen die niet de doelgroep zijn. Zij komen nu wel in aanraking met het merk. In die zin kan een pop-up op een strategische plek een toegankelijke manier zijn om producten te introduceren bij een nieuwe doelgroep.”
Leerschool
Bosma benadrukt dat een tijdelijk restaurant een goede leerschool is. “Het is een mooie manier om mensen kennis te laten maken met een product en om feedback te vragen. De meerwaarde van een restaurant is het directe contact en het feit dat een reactie meteen kan worden uitgevraagd. Vraag gasten dus vooral hoe het smaakt en of ze het lekker vinden.”
Zichtbaarheid
Vanuit marketingperspectief kan een pop-up gunstig zijn. Vock: “In de horeca gaat het niet om één specifiek product, maar om het totaalplaatje. Merken kunnen een beleving neerzetten die verdergaat dan puur een product. Gebeurt dat goed, dan gaan gasten dit delen op sociale media en genereert zo’n merk aandacht. Dit kan ook door in de media te komen met het nieuws dat er een nieuw restaurant opent. Dan is het feitelijk gratis reclame.”
Daar is Bosma het mee eens. “Als het doel is om media-aandacht te genereren, kan een tijdelijk restaurant helpen. Loopt het, dan kan een merk of product daar zeker een boost van krijgen.”
Voor bestaande merken kan het ook een manier zijn om het imago op te krikken. Vock neemt de fastfoodketen Burger King als voorbeeld. “Zij hebben verschillende pop-up zaken geopend in diverse landen. Alle zaken hadden een vleesvrij menu. Dat is opvallend, want bij de Burger King denk je nog vaak aan vlees. In dit geval is zo’n pop-up een manier om te laten zien: kijk, wij hebben ook vleesvrije producten. Daarbij is het een experiment. In een tijdelijk zaak kan een Burger King doen wat ze in hun reguliere restaurants wellicht niet durven. Het is een speelplaats, zogezegd.”
Nieuwe normaal
Vock is van mening dat vegetarische en plantaardige restaurants een positief effect hebben, of ze nu tijdelijk of permanent zijn. “De draai naar een duurzamer voedselsysteem is hard nodig. Het moet het nieuwe normaal worden. Dan helpt het als restaurants die zich daarop richten aanwezig zijn in het straatbeeld. Ik denk dat alleen die aanwezigheid al wat doet voor wat in onze perceptie normaal is. Hopelijk verandert zo de norm.”
