Als een stel journalisten en een ondernemer een chocolademerk kunnen beginnen en daarmee een hele industrie kunnen opschudden, dachten Valentijn van Santvoort en Merick Schoute, dan kunnen wij het ook. De founders lieten zich bij de start van hun suikervrije ontbijtgranen- en repenmerk Holie’s ‘mega’ inspireren door Tony’s Chocolonely – want dat is natuurlijk het bedrijf waarover het gaat.
Twintig jaar bestaat het chocolademerk alweer. Opgericht door Keuringsdienst van Waarde-journalisten Teun van de Keuken, Roland Duong en Maurice Dekkers met het doel een reep op de markt te brengen waarvoor mens en planeet niet werden uitgebuit; groot gemaakt door ondernemer en voormalig ceo (‘chief chocolade officer’) Henk Jan Beltman, die van het journalistieke onderzoeksproject een echt bedrijf maakte.
Beltman is nog altijd als aandeelhouder aan het bedrijf verbonden, met een belang van 17,9 procent.
Fantastisch vond Van Santvoort het, naast medeoprichter ook cmo van Holie’s. ‘Het chocoladeschap werd gedomineerd door een handvol multinationals – Mars, Mondelēz, Nestlé – die grotendeels hetzelfde deden’, blikt hij terug. ‘En ineens was daar een uitdager met een duidelijke sociale missie, die ondertussen met alle conventies in de sector brak. Precies wat wij ook in het ontbijtgranen- en tussendoorschap willen doen. Ik zeg niet dat Holie’s er zonder Tony’s niet was geweest, maar we staan absoluut op hun schouders.’
Dat de namen op elkaar lijken, is trouwens toeval, voegt hij desgevraagd toe. Het bedrijf heette bij de start Holie, de ‘s is erbij gekomen omdat dat internationaal lekkerder bekt. ‘We zijn nu actief in Nederland, België en het Verenigd Koninkrijk’, zegt Van Santvoort. ‘En we groeien hard.’
Ondernemen met impact
Tony’s Chocolonely was twintig jaar geleden één van de eerste impact-ondernemingen van Nederland. Dat wil zeggen: een bedrijf dat een maatschappelijk probleem aanpakt met zijn dienst of product – in Tony’s geval de wereldwijde verkoop van chocoladerepen – en daar zakelijk succes mee boekt, want zonder succes geen impact.
Al vindt Maarten Hogenstijn, lector sociaal ondernemerschap aan de Hogeschool van Amsterdam, het een moeilijke term. ‘Een vervuilend bedrijf maakt ook impact, alleen dan in negatieve zin’, zegt hij. ‘Ik zou het duiden als ondernemen met positieve impact. Daarin is Tony’s zeker een voorloper.’
Nederland heeft een lange traditie van organisaties binnen het sociale domein, vervolgt Hogenstijn. ‘Maar het idee dat je de vorm van een onderneming kiest om een sociaal vraagstuk te agenderen, was twintig jaar geleden compleet nieuw. Ik durf niet te zeggen of Tony’s in Nederland de eerste speler was die in dat gat sprong, maar het was wél de eerste partij die hier op een heel zichtbare manier mee aan de slag ging en daarmee een groot publiek bereikte.’
Missiegedreven, geen geldmachine
De oprichters behoren tot de voorhoede van een generatie ondernemers die niet alleen maar carrière wilden maken en veel geld verdienen, maar ook ergens voor wilden gáán, voegt retaildeskundige Rupert Parker Brady toe.
‘Tony’s Chocolonely is gebouwd op een missie: 100 procent slaafvrije chocolade de norm maken. In de gehele chocolade-industrie, niet alleen in hun eigen producten. Dat zit in de haarvaten van de organisatie’, zegt hij. ‘Ik zie veel grote corporates die zich op de borst kloppen omdat ze recent B Corp zijn geworden, zoals Albert Heijn en Rituals, maar dat is wezenlijk anders. Dat zijn geen missiegedreven bedrijven, maar gewoon geldmachines. B Corp of niet.’
Parker Brady is co-host van de podcast The Next Tony. Daarin gaat hij samen met Ester van Dusseldorp, voormalig country manager Benelux bij het chocolademerk, op zoek naar – tsja, de naam zegt het eigenlijk al. Lachend: ‘Ik hoef het concept aan niemand uit te leggen.’
Het succes van Tony’s wil hij wel duiden: dat is in grote mate een marketingsucces. ‘Voor het eerst stond er een club op die een heel serieus onderwerp op een luchtige manier en met een positieve insteek wist te tackelen. Door consumenten de kans te bieden om de missie op een laagdrempelige manier te steunen, namelijk door hun chocolade te eten. Met resultaat. Niemand had het twintig jaar geleden over de misstanden in de cacaoketen. Nu wel.’
Geen activist die de snelweg blokkeert
Want het uitbannen van (kind-)slavernij op de cacaoplantages in West-Afrika, waarvoor Tony’s Chocolonely oorspronkelijk werd opgericht, is natuurlijk een loodzwaar thema. Maar zo voelt het door de lichtvoetige manier waarop Tony’s communiceert niet.
Het sleutelwoord is toegankelijkheid, zegt Valentijn van Santvoort (Holie’s). ‘Tony’s snapt hoe je mensen met plezier in hun missie meekrijgt. Kijk, we leven in een wereld waar steeds minder kan en mag. We mogen niet vliegen en geen vlees eten, want dat is slecht voor de planeet. Allemaal waar, maar als je dat op die manier gaat vertellen, stuit je mensen tegen de borst. Je wilt als merk niet de activist worden die de snelweg blokkeert.’
Dat heeft Tony’s nooit gedaan, beaamt Rupert Parker Brady. Teun van de Keuken gaf zich in de beginjaren van het merk aan als ‘chocoladecrimineel’, omdat hij chocola at terwijl hij zich bewust was van de slavenarbeid die nodig was voor de productie. Maar die toon zal het merk nooit in de communicatie richting klanten kiezen. ‘In plaats van het opgeheven vingertje kiest het bedrijf voor relativering en humor.’
Meest sprekende voorbeeld is de vorm van de repen. Die zijn ongelijk verdeeld, omdat de chocolade-industrie ook niet eerlijk is – een visueel en voor iedereen makkelijk te begrijpen verhaal.
Tony’s weet zware onderwerpen op een luchtige manier te brengen, bijvoorbeeld met de beroemde ongelijk verdeelde reep. | Credits: Tony’s Chocolonely
Wikkel in knalkleuren
Met terugwerkende kracht klinkt dat allemaal heel logisch, maar kom er maar op, zegt Van Santvoort. Durf het ook maar eens te doen, als repen in tot op de millimeter gelijke blokjes de norm zijn. ‘Dat bedoel ik met het breken van conventies. Tony’s vernieuwde niet alleen de repen, maar ook de verpakkingen. Die waren, en zijn vaak nog steeds, heel klassiek. Bedoeld om een ideaalbeeld te schetsen van de wereld van chocola – met glanzende foto’s van cacaobonen of hazelnoten, een chocolatier aan het werk, een alpenwei met koeien.’
Totaal onrealistisch, zegt Van Santvoort. ‘Dus wat deed Tony’s? Een grafische wikkel in knalkleuren ontwikkelen, zonder fotografie, waar het plezier en de speelsheid vanaf spatten. Wij doen hetzelfde met onze verpakkingen voor ontbijtgranen en repen. Het handjevol multinationals dat daar de dienst uitmaakt, doet ook allemaal hetzelfde.’
De geoliede marketingmachine van het chocoladebedrijf roept ook argwaan op. ‘Mijn studenten zijn behoorlijk kritisch op Tony’s’, zegt lector Maarten Hogenstijn. ‘Wat doen ze nou helemaal, vragen ze dan. Ze kopen de cacao alleen in, de productie besteden ze uit, en verder is het vooral marketing. Dat is een manier om ernaar te kijken, maar je kunt ook pragmatischer redeneren. Als het bedrijf geen repen verkoopt, kan het ook geen positieve verandering teweegbrengen.’
‘Tony’s snapt als geen ander dat het bedrijf commerciële impact en een fanbase nodig heeft om de missie waar te maken’, voegt Rupert Parker Brady toe. ‘Daarom hameren ze er al twintig jaar op dat ze een impactbedrijf zijn dat chocolade maakt, en niet andersom.’
Viral campagnes en rechtszaken
Daarbij zullen er heus periodes zijn geweest waarin de zakelijke belangen de overhand hadden, knikt Hogenstijn. ‘Uiteindelijk functioneert Tony’s gewoon als een bedrijf. Ik vind het ook interessant dat ze weigeren zichzelf een social enterprise te noemen. Omdat de manier waarop zij opereren, zo redeneren ze, de standaard zou moeten zijn.’
Dat was ook de boodschap van de Sweet Solutions-campagne van het merk, met lookalikes van onder meer Kitkat- en Twix-bars en daarop de tekst: ‘Omdat alle chocolade gemaakt zou moeten worden zonder moderne slavernij of kinderarbeid.’ In Nederland werden de repen in 2021 op de markt gebracht, in 2024 werd de campagne onder de naam Tony’s Faire Alternative ook in Duitsland gelanceerd.
Speciaal voor de Duitse markt werd er een lila ‘Milka-reep’ aan de selectie toegevoegd. Partijen als Nestlé en Mars hadden de actie tot dan toe wijselijk genegeerd, maar Milka-eigenaar Mondelēz was op zijn tenen getrapt. Het bedrijf bedong via de rechter dat Tony’s alle lila repen uit de verkoop haalde.
Niet heel handig, want een uitgelezen kans voor het bedrijf om met een scherpe tegenreactie te komen: een poster met precies dezelfde reep, alleen dan met een grijze wikkel (‘niet paars’), en de tekst ‘betaal boeren, niet advocaten’.
Het relletje werd breed uitgemeten in de media. Dat was ook de bedoeling, want impactbedrijven moeten het hebben van gratis pers. Parker Brady: ‘Ze hebben over het algemeen niet zo veel geld.’
Beproefd recept
Het is een beproefd recept geworden onder challenger brands. Ook Holie’s riep recent de toorn van de industrie over zich af met de zelfbedachte Sugar Score, waarin de scaleup de hoeveelheid suiker in zijn producten afzet tegen die van concurrenten.
De granola, muesli en repen van het merk kregen allemaal een groen A-label (0 tot 5 procent suiker), net als een aantal producten van onder meer Bolletje en Quaker. De repen van het Belgische Lotus Bakeries, van Nākd en Trek, hebben daarentegen allemaal een rood C-label (meer dan 10 procent suiker).
De koekjesfabrikant was not amused en sommeerde Holie’s in te binden wegens ‘incorrecte en misleidende reclame’. Het bedrijf weigerde, waarop Lotus Bakeries een kort geding aanspande dat draaide om de vraag of het wel mocht: producten op deze manier vergelijken. Holie’s werd afgelopen augustus in het gelijk gesteld. Het Amsterdamse bedrijf knoopte aan de overwinning direct een petitie vast, Stop Sweet Talk, om gezondheidsclaims op producten met een suikerpercentage van 5 procent of hoger te verbieden.
Juridische escalatie was geen doel op zich, zegt Van Santvoort. Maar goed, eenmaal tot dat punt gekomen was de aandacht welkom. ‘Er lag geen draaiboek, maar we hadden wel een paar klassieke David versus Goliath-cases waaruit we lessen konden trekken. Zoals Tony’s versus Mondelēz, of Oatly versus de zuivelindustrie. Zoals: ga all-in, wees de underdog, neem mensen mee in het avontuur, blijf positief en creatief als het serieus begint te worden.’
Elke categorie zijn eigen uitdager
Twintig jaar na de start van Tony’s is er een hele generatie challengers opgestaan. Maak een rondje door de supermarkt en je ziet dat bijna elke (non-)foodcategorie tegenwoordig een eigen uitdager heeft.
Merken als Seepje en Marcel’s Green Soap proberen het schoonmaakschap op te frissen, bedrijven als Smyle en The Lekker Company pogen persoonlijke verzorgingsproducten zonder (micro-)plastics groot te maken, en De Koffiejongens schopt met biologische koffie in composteerbare cups tegen de schenen van grootmachten als Nespresso. Om er een paar te noemen.
Bijzonder aan Tony’s is dat het bedrijf ook in de latere fase van ontwikkeling heeft laten zien een voorloper te zijn, zegt lector Maarten Hogenstijn. ‘Na de initiële fase van vallen en opstaan is Tony’s in de eerste tien jaar van zijn bestaan uitgegroeid tot één van de grootste chocolademerken van Nederland. Daarna is het merk ook andere markten gaan betreden, tot ruim zestig markten nu. Tegelijkertijd werd duidelijk dat het succes van één merk de cacao-industrie niet wezenlijk gaat veranderen én dat dat ook niet hoeft. Je kunt de industrie ook veranderen door jouw model voor anderen open te stellen.’
Van concurrenten naar partners in crime
Dat resulteerde in 2019 in de oprichting van dochterbedrijf Tony’s Open Chain (TOC), een opensource inkoopmodel waarmee andere bedrijven hun cacao volgens de principes van Tony’s Chocolonely kunnen inkopen. Daaronder vallen onder meer volledige traceerbaarheid van boer tot verwerker, een zogeheten living income reference price voor de bonen en contracten van vijf jaar of langer met partnercoöperaties.
Inmiddels kopen 21 bedrijven hun cacao via het TOC-netwerk in, waaronder collega-impactbedrijven als Holie’s en Johnny Cashew, maar ook giganten als Albert Heijn, Jumbo en Aldi. Zij betalen een vast bedrag per 1.000 kilo bonen, vorig jaar goed voor een totale omzet van 4,1 miljoen euro. Het leverde het bedrijf deze zomer een plek op de Time100 van meest invloedrijke bedrijven op.
Volgens Parker Brady is het succes van Tony’s Open Chain de ultieme lakmoesproef. ‘Je kunt het systeem alleen veranderen als je alle partijen de kans geeft om aan te haken. De grote concurrenten zijn nu de partners in crime geworden.’
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/ Sprout.
